Novo Vrijeme: Izgraditi brend firme ili proizvoda

Midhat Hajdarević 2013-11-14

Značaj brendiranja i brendova u marketingu u posljednjih je nekoliko decenija rastao i postao najznačajnije sredstvo vladanja tržištem. Uspješno brendiranje podrazumijeva kreiranje jedinstvene predstave, tzv. pravilo singulariteta, pri čemu se u svijesti potrošača nastoji izgraditi uvjerenje da nijedan drugi proizvod ili usluga ne može biti kao vaš

(Piše: Meliha Kešmer – Novo Vrijeme)

Počevši od teze da je svaki proizvod s imenom zapravo brend, zaključit ćemo da je brendiranje počelo davno, još u vrijeme kineskog čaja, indijskog kašmira, grčkog maslinovog ulja i slično. Da su proizvođači i tada nastojali istaknuti prednosti i posebnosti svojih proizvoda, samo pokazuje koliko su riječ brend i njeno značenje duboko povezani s idejom o obilježavanju nečega kao drugačijeg, boljeg. Značenje, ili jedno od značenja riječi brend dovodi se u vezu s obilježavanjem stoke, odnosno žigosanjem, čime su se koristili farmeri pri obilježavanju svoga vlasništva. Ipak, danas brendiranje nije obilježavanje samo logotipom i imenom, nego idejom ili osjećajem koji neki proizvod u nama izaziva. Brendiranje je trgovanje idejama o proizvodu, kreiranje posebne percepcije o proizvodu. To se i danas postiže obilježavanjem, slično kao kod kauboja na Divljem zapadu, ali svakako podrazumijeva i mnogo više od toga.

Ako se pođe od samog početka gradnje brenda, može se kazati da brend treba shvatiti kao obećanje – potrošačima poručujete šta mogu očekivati od proizvoda ili usluga i šta je to što ga čini posebnim u odnosu na druge. Brendiranje je definiranje poslovanja u smislu stvaranja identiteta, ali samo ako taj identitet utjelovljuje ono što to poslovanje jeste, a ne samo kako to izgleda i zvuči. Definiranje poslovanja podrazumijeva jasno navođenje, tj. određenje osnovnih podataka o proizvodu ili usluzi. Brend treba da promovira poslovanje i da ga poveže s ciljnom skupinom. Stvaranje emotivnih veza s kupcima na osnovu istih vrijednosti i uvjerenja rezultirat će lojalnošću, boljom prodajom i jasnim razlikovanjem određenog brenda od drugih.

U vezi s ovim treba spomenuti bh. brend koji je, čini se, uspio ostvariti prethodno navedeno. “Zlatna džezva” proizvod je koji su ljudi na pitanje o bh. brendovima najčešće spominjali, uz još nekoliko drugih. Iz Vispaka kažu da je “Zlatna džezva” nastala kad je i proizvodnja u Vispaku započela, prije 41 godinu. “Ljudi koji su pokretali ‘priču’ o ‘Zlatnoj džezvi’ bili su kompetentni i imali su viziju. Znali su da će prava bosanska kahva pridobiti srca mnogih, kako kod nas tako i na inozemnim tržištima. Kvalitet i okus ‘Zlatne džezve’, ali i poruka koju ovaj brend šalje, postali su zaštitni znak za užitak ispijanja bosanske kahve na četiri kontinenta u preko 30 zemalja svijeta.” Prepoznatljivost “Zlatne džezve” krije se, kako kažu iz Vispaka, u posebnosti i kvalitetu prave bosanske kahve koja zapravo nema konkurenciju. “Bosanska se kahva po načinu pripremanja razlikuje od bilo koje druge kahve na svijetu. Naša kahva se ‘peče’, okus je blag, ima posebnu ‘ačik’ boju, a neizostavan je i ‘kajmak’ koji, ako ga nema, odaje da tu nešto nije uredu. Upravo zato je ‘Zlatna džezva’ kreirana po mjerilima jedne sasvim obične, ali i tako posebne, prave bosanske kahve.”
Odanost kupcu

Pri izgradnji brenda treba imati u vidu i važnost dosljednosti. Brend treba imati istu poruku i učinak na sve kupce/klijente. Komunikacija na dosljedan način ojačat će karakter poslovanja i jasno poručiti šta se može očekivati od proizvoda ili usluge. Bh. kompanija Akova više od deset godina na tržište plasira proizvode brenda “Ovako”. Kažu da je brend nastao premetanjem slova iz riječi Akova što je turski naziv grada Bijelo Polje, odakle je osnivač kompanije. “‘Ovako’ naziv je nastao kao marketinška igra riječi i u tom je trenutku prepoznat kao kvalitetan, lahko pamtljiv, prepoznatljiv i pogodan za djelatnost kojom se naša kompanija bavi. Danas je ‘Ovako’ suveren lider na bosanskoj sceni u proizvodnji svježeg i zamrznutog pilećeg mesa i mesnih prerađevina.”

Vrijednost nekog brenda ogleda se u odanosti, pripadnosti kupaca i potrošača. Iako se ponakad čini da svi proizvodi usluge ne mogu izazvati emocionalnu povezanost, identifikaciju, stručnjaci ističu da je suština brendiranja upravo ovo – približavanje brenda svakom pojedincu, činjenje brenda ličnim, tj. njegovo “oživljavanje”. Ako kod potencijalnih kupaca, potrošača i korisnika ideja o nekom proizvodu izazove osjećanje sreće i sigurnosti, veće su šanse da će se oni tom brendu vraćati.
Kvalitet je presudan

Rekli smo da je brend neka vrsta obećanja. Bez ispunjenog obećanja izostat će uspjeh brenda. Kvalitet proizvoda ili usluge ipak je odlučujući faktor. Kupci ili klijenti neće se vratiti nečemu ako obećanja nisu ispunjena. Uspješan brend podrazumijeva ostvarenje onoga što je prvobitno – logotipom, imenom, porukom – poručeno i obećano kupcima/klijentima. Da je kvalitet presudan i da nije dovoljno uvjeriti potrošača da proba proizvod a to ne ispratiti kvalitetom, slažu se i u kompaniji Akova, ne umanjujući pritom značaj ulaganja u izgradnju brenda. “Kad se gradi jedan brend, ono što je neophodno jeste vizija koju će pratiti kvalitetan plan, definiranje tržišta, odabir ciljne grupe i marketinška ulaganja bez kojih se ne može proslijediti informacija krajnjem potrošaču.”
Izgraditi brend znači misliti o mnogočemu – obećanjima, izgledu, poruci, emocionalnoj vrijednosti, usluzi, prepoznatljivosti. Sigurno je da taj posao nije lahak i jednostavan. Ako se u obzir uzme situacija u Bosni i Hercegovini, ne čudi da iz kompanije Vispak kažu da se susreću s nizom nepovoljnih uvjeta – od nelojalne konkurencije, prekomjernog uvoza, pa do izostanka brige nadležnih institucija. Ipak, poručuju da su im ovo izazovi koje trebaju savladati, kao i druge bh. kompanije, te nastaviti s gradnjom brendova koji se mogu nositi sa stranom konkurencijom.