Kako dobrotvorne organizacije mogu dobiti više od donatora

Šta tjera ljude da daju?

To je pitanje sa kojim se dobrotvorne organizacije bore koliko postoje. Ali, istraživači su posljednjih nekoliko godina počeli da dublje kopaju to pitanje, koristeći kontrolirane eksperimente i psihološko testiranje da bolje razumiju zašto ljudi osjećaju potrebu da doniraju u dobrotvorne svrhe -ili daju to u prolazu.

Neki od njihovih nalaza okrenuti su konvencionalnim mudrostima u glavama dobrotvora. Puno humanitarnih organizacija naslanja se na srceparajuće priče da ljude inspiriše da daju, na primjer. Ali nedavna istraživanja su utvrdila da nešto mnogo manje emocionalno može biti jednako efikasno u osvajanju ljudi – rabljenjem činjenice da se u dobrotvorne svrhe dobija poklon od donatora velikog imena. Istraživanje su također utvrdila da je obećanje javno priznavanje rada za čak i najmanjeg donatora, a ne samo ljude čija su imena upisana na zgradama.
Neki kažu da testovi poput ovih su hitno potrebni, jer donacije su relativno ravnomjerne decenijama. Ta činjenica je “optužnica za nedostatak našeg znanja o ovom sektoru”, kaže John List, glavni istraživač na Science of Philanthropy Initiative na Univerzitetu u Čikagu. “Mi ćemo povećati socijalnu pitu davanja” baveći se kao istraživači zašto ljudi doniraju.

Evo pogleda na neke od najnovijih istraživanja o tome što gura ljude da otvore svoje novčanike u dobrotvorne svrhe, što ih podstiče da daju još više.

Imam donatora velikog imena? Pobrini se da ljudi znaju

Prosijavanje kroz hiljade dobrotvornih organizacija može biti ogromno i dugotrajno. Jedan od najčešćih načina za dobrotvorne organizcije da se ističu u javnosti jeste da koriste srceparajuće ljudima intersantne priče. Ali postoji još jedan korak koji oni često ne uzimaju a koji može biti iznenađujuće efikasan: oglašavački poklon poznatog donatora.

Gospodin List i Dean Karlan sa Yale University udružili su se sa TechnoServe-om, dobrotvornom organizacijom fokusiranom na međunarodni razvoj i smanjenje siromaštva, da posmatraju uticaj koji poznati donatori mogu imati dajući drugima.

U jednom eksperimentu, poslali su direktne mail zahtjeve za prikupljanje sredstava ljudima koji nisu prethodno donirali TechnoServe-u. Neki od mailova bili su pod nazivom Fondacija Bill i Melinda Gates, kao odgovarajući donator, dok je u ostalim mailovima napomenuto samo da dobrotvorna organizacija ima odgovarajućeg anonimnog donatora.

Imenovanje fondacije kao izvora udruživanja sredstava povećala je vjerovatnost da će pojedinci dati donaciju za oko 22% na 1,1% sa 0,9%. U slučaju upornosti, nakon istog perioda, ljudi nastavljaju da doprinose više ako se sjećaju da je Gates Foundation nekada donirala.

Veliki donatori su važni jer je teško pojedincima da procijene dobrotvorne organizacije u današnje vrijeme, kažu stručnjaci. Ako ljudi vide da je veliko ime doniralo, oni će pretpostaviti da je donator pažljivo provjeravao dobrotvorne organizacije, tako da postaju sigurniji.

“To je služilo kao kvalitetan signal, da je to kvalitetna organizacija i da je treba podržati”, kaže Karlan, koji je ujedno i predsjednik neprofitne organizacije koja istražuje rješenja za globalne probleme siromaštva. “To pokazuje da smo prošli prepreku”.

Daj svim donatorima svjetla reflektora

Svi znaju da davanje javnog priznanja ljudima može biti velika motivacija da doniraju. Ali taj poticaj može raditi čak i za male donatore ne samo one bogate koji dobiju imena na stadionima, kaže Karlan.

Karlan i Margaret McConnell, profesor globalnog zdravlja ekonomije na Harvard University, nedavno su testirali ovo sa dva eksperimenta. U prvom, su služili organizaciji na Yale tražeći donacije od bivših studenata putem telefona. Kada su istraživači spomenuli da će objaviti imena donatora koji su dali određeni iznos u newsletteru, vjerovatnost davanja je bila 13,7%, u odnosu na 11% za one koji nisu dobili ponudu. Prosječna veličina poklona, u međuvremenu, bila je 66 $ za one koji su primili newsletter ponudu, gotovo 14% više nego 58 dolara za one koji nisu.

Karlan kaže da je bio iznenađen veličinom rasta, pogotovo s obzirom na relativno manju prirodu javnog priznanja u studiji.

“To je bio samo newsletter, nije to kao da je njihovo ime upisano na zgradi”, kaže on.

U drugom eksperimentu, od studenata se tražilo da uštede 5 dolara ili doniraju sve ili dio toga u dobrotvorne svrhe, te da će njihove odluke biti javno publikovane. Studenti koji su odlučili da daju, brzo su napravili izbor, a istraživači su zaključili da motivacija vjerovatno nije bila da utiču na druge da daju. Umjesto toga, bilo je više riječ o društvenoj slici. “Dajete da biste dobili vaše ime tamo i da možete reći: “Hej, pogledaj me, ja sam toliko velik”, kaže Karlan.

Pouka, kaže on: dobrotvorne organizacije treba da pokušaju prepoznati donatore na svim nivoima. “Dobrotvorne organizacije fokusiraju se na velike donatore iz očiglednih razloga, ali male donatore pokreću slični motivi”, kaže on, dodajući: “Za nekoga ko nema puno extra novca da baca okolo, davanjem nešto od toga u dobrotvorne svrhe može biti požrtvovaniji od nekoga ko je bogat. Zašto to ne prepoznati? ”

Dajte ljudima razlog da šire glas

Dobrotvorne organizacije sve više imaju prisutnost online, a mnoge dopiru do pristalica putem e-pošte, Facebooka i Twittera. Ipak, na neki način oni još uvijek nisu smislile kako da se vladaju u online svijetu, kažu stručnjaci.

Clarence Wardell III, suosnivač online mikrofilantropijske platforme tinyGive, kaže da dosta organizacija “još ne zna odakle da počne” kada su u pitanju online društvene mreže. Mnogi ih tretiraju kao još jednu verziju e-pošte i šalju masovne poruke potencijalnim donatorima, kaže on. Oni često ne pokušavajui učiniti stvari kao što se uključe u dijalog sa potencijalnim donatorima.

Dakle, Wardell, zajedno sa profesorima Ragan Petrie i Marco Castillo George Mason University, postavio je eksperiment za testiranje učinkovitosti jedne određene socijalne strategije: tražiti donatore da šire glas i pozovu svoje prijatelje da im se pridruže u doniranju putem Facebooka.

Donatori koji su dali doprinos u dobrotvorne svrhe putem online donatorske zajednice su nasumično zamolljeni da kažu drugima o donaciji i pitaju prijatelje da im se pridruže u davanju bilo postavljanjem najave na svojim Facebook zidovima ili slanjem prijateljima lične poruke.
Istraživači su otkrili da su ljudi bili spremniji da postave najave na svom zidu nego da pošalju poruku. I bile su mnogo veće šanse da će postaviti ako su poticani. U ovom slučaju, online donatorska zajednica ponudila je da daju dodatnih 1 dolar ili 5 dolara donacije u ime donatora u zamjenu za slanje. (Novac je došao iz granta za istraživanje.)

Može izgledati kontraintuitivno za neke dobrotvorne organizacije, pogotovo one bez velikih marketinških budžeta, da se posvete prikupljanju sredstava od trenutnih donatora umjesto da dopiru direktno do novih. Ali Wardell primjećuje: “Ako ne možete podsticati ljude da traže, zaglavili ste se u mjestu gdje prikupljate sredstva od istog naroda, iznova i iznova.” Dobrotvorne organizacije također bi mogle reći donatorima kako vrijedno društveno dijeljenje može biti objavljivanjem najave o poklonima, kaže on.

A veliki kamen spoticanja za mnoge donatore mogu biti visoki režijski troškovi u dobrotvorne svrhe, posebno u svjetlu izvještaja o otpadu i velikim zaradama za neke rukovodioce u neprofitnim organizacijama. Misaoni proces je: “Želim da pomognem klinca novcem, a ne direktora”, kaže Uri Gneezy, profesor ekonomije i strategije na Rady School of Management UC San Diego, koji kaže da je takav stav razumljiv.

Nemojte samo stajati tu – recite nešto

To je jedna od najpoznatijih strategija u svijetu traganja za dobročinstvom: volonter stoji ispred prodavnice zvoneći zvonom. Problem je, kaže ekonomista Microsoft Researcha Justin Rao, da su mnogi ljudi bili sigurni da žele izbjeći da budu upitani na prvom mjestu.

Kao apsolvent na University of California, San Diego, Rao je primijetio ovo tokom praznika kad ljudi u supermarket ulaze sa strane, izbjegavajući armiju volontera koji traže donacije na glavnom ulazu.

On se udružio sa svojim profesorima Jamesom Andreonijem i Hannah Trachtman, trenutno apsolventom na Yaleu, da provedu eksperiment.
Akviziteri Salvation Army-a su poslani na oba ulaza ili na jedan ulaz, sa volonterima koji bilo direktno traže donacije bilo šutnjom. Direktno pitanje povećava donacije za 60%, ali je bilo i dramatičnog izbjegavanja dobrovoljaca koje su pitali, u odnosu na one tihe. “Ljudi ne vole reći ne”, tako da je direktno pitanje općenito efikasnije, kaže Rao.

Postoji nekoliko lekcija ovdje, kaže Andreoni. Što je više ljudskih i direktnih kontakata između donatora i primatelja, to je efikasniji apel. Zaista, kaže on, druga istraživanja su pokazala da kontakt očima je važan u stvaranju empatijske i simpatičke reakcije koja pokreće lanac reakcije koja dovodi do velikodušnosti.

Još jedna važna stvar: Ako ljudi izbjegnu dati dobročinstvo, to ne znači nužno da nisu velikodušni. To može biti znak da je dobrotvorna organizacija apelovala na njih na nekom nivou i oni se plaše reći “da” ako su upitani. Dakle, može biti vrijedno pokušati pronaći načine da im se dođe kasnije. Uostalom, istraživanja pokazuju da direktno pitanje donosi mnogo više novca nego ako se ne pita.

To govori, napominje Andreoni, da studija nije bila jasna koliko će ljudi trpiti agresivnosti prije nego što se iznerviraju. Dakle, humanitarne organizacije trebaju biti pažljive dok ne nađu pristup koji radi.

(Ms. Prior je reporter The Wall Street Journal u New Yorku)

Indikator

Show More

Related Articles

Back to top button
Close
Close