Oglašavanjem kompanija otkriva svoj stav i slabe tačke

U slučaju oglašavanja i dizajniranja reklama, slogana cijele kampanje, veliki rizik vreba od upadanja u klopku stereotipa. U tom slučaju, znajte da ćete biti viđeni, nikome zasigurno nećete promaći. No, zbog svojih stavova biste vrlo lahko mogli izgubiti klijente. Najčešći ispiti na kojima se pada su rodni stereotipi (žene čistačice ili domaćice, a muškarci kompjuterski genijalci ili u nadređenom položaju), kulturološki stereotipi (Hindu s turbanom, Romi u šarenim drečavim bojama u podređenom položaju ili čak u ilegalnim radnjama, Afroamerikanci čistači), ili druge vrste diskriminatornih prikaza te slijeđenje nametnutih kalupa. Upravo zbog toga jedna od najvećih prednosti neke kompanije jeste raznolikost uposlenika u svakom smislu: različita nacionalnost, rasa, spol, zanimanje, različite sposobnosti. Usto, ako se usudite izaći iz okvira zatupljujućih stereotipa i prikažete stvarne ljudske primjere: žene rudare, muškarce manikere, osobe s invaliditetom na menadžerskim pozicijama, možete zadobiti simpatije i biti na svakoj drugoj objavi na Home Pageu, ali s porukama podrške ovaj put.
Koje tijelo nije spremno za plažu?

Tako je u Londonu na udaru kritika bila reklama koja je pitala: “Je li Vaše tijelo spremno za plažu?!” Baner je bio uklonjen ubrzo nakon negodovanja i protesta aktivista koji se zalažu za pozitivnu sliku o tijelu bez posramljivanja ako se nečiji izgled ne uklapa u moderne stereotipe, nametnute anorkesičnim arhetipom ljepote koji nam plasiraju naslovne strane magazina. U New Yorku su dvojica komičara podigli tužbu protiv “Metropolitan Transit Authority”, marketinške agencije koja izdaje u najam prostor za bilborde, nakon što je agencija odbila postaviti seriju postera koji se na šaljiv način bori protiv negativnih stereotipa pripisanih muslimanima. Agencija je prvo odobrila postere, a kasnije ih nije postavila obrazlažući da u toj agenciji vlada politika kojom se ne propagiraju politički interesi.

U San Franciscu je nedavno reklama jedne IT-kompanije prouzrokovala val reakcija na društvenim mrežama. Možete li pogoditi zašto? “OneLogin” se bavi razvojem softvera te se odlučila za bilbord kojim će prikazati svoje stvarne uposlenike s porukama koje opisuju njihov doživaljaj rada u toj kompaniji. “Moj tim je odličan. Svi su pametni, kreativni i nevjerovatno duhoviti”, stoji na jednoj od reklama na fotografiji inžinjerke koja tu radi. Ništa sporno, zar ne?
Lijepa kompjuterašica

Međutim, ova reklama je ubrzo preplavila društvene mreže, svaki put na drugi način kritizirajući inžinjerku koja se ne uklapa u stereotipe kompjuterskog zaluđenika – mlada brineta s naočalama koje lijepo uramljuju njeno lice. Mnogi su sumnjali da ona uopće postoji, a kamoli da radi na takvoj poziciji. Drugi su kritizirali njen izraz lica ili izjavu o kompaniji. Druge dvije reklame koje prikazuju dvojicu

programera, od kojih je jedan s crnom kapom na glavi, što savršeno prikazuje ustaljeni stereotip jednog kompjuteraša, nisu prouzrokovale toliko reakcija. Za njih niko nije posumnjao da rade taj posao.

Kao odgovor na zlobne komentare, spontano je pokrenuta kampanja i neizostavni hashtag koji je dobar odgovor na sve što svijet želi nekome poručiti jedinstvenom porukom: ILookLikeAnEngineer (eng.IzgledamKaoInžinjer). Prije nego potražite taj hashtag na Instagramu i Twitteru, pripremit ćemo vas na to da ćete naići na predivne djevojke i otkačene tipove koji se baš nikako neće uklopiti u sliku inžinjera koju – htjeli mi to ili ne, bili svjesni ili ne – svi imamo u glavi.
Tanka linija između kulturološkog prilagođavanja i stereotipiziranja

Opasan i klizav teren marketinške aktivnosti vrlo brzo može polomiti sve vaše adute. Zaobiđite svako infiltriranje bilo kakvih sterotipa u svoje marketinške strategije, koliko god vam se ne činile uvredljivim. Uostalom, namjernim suočavanjem i protivljenjem stereotipu vrlo brzo ćete privući pažnju, a klijent će misliti da se obraćate baš njemu kao pojedincu. Oglašavanje želi postići upravo to – da se toliko ne obraća svima i svakome općenito, nego da svakog pojedinca učini posebnim i komunicira baš s njom/njim. Naravno da se kampanja mora kreirati u skladu s tržištem na koje se nešto plasira i u skladu s kulturološkim podnebljem, ali ne na uvredljiv način. To ne znači da možete blatiti muslimane na reklamama u većinski nemuslimanskim zemljama, a također ne znači ni da možete prikazati djevojku u bikiniju na ulazu u Mekku ili Džedu jer bi tako povrijedili osjećanja lokalnog stanovništa i turista koji tu dolaze isključivo iz vjerskih i duhovnih razloga, a s kojim se takva slika kosi.
Ključna poruka je da budete pažljivi kad prilikom istraživanja, koje prethodi strategiji, određujete navike svoje ciljne skupine. Nijedna skupina, nijedna generacija, koliko god je vi suzili karakteristikama, nije homogena. Sve muslimanke od 27 godina iste nacionalnosti vjerovatno nemaju slične navike kad je riječ o većini stvari. Prioriteti i shvatanja su različiti, a kako vrijeme odmiče, slagali se vi ili ne s nečijim izborom i određenjem, morat ćete to prigrliti i uključiti u obraćanje, inače ste pali na testu.