Izborni neuromarketing
Sad je već i fizičko gađenje. Da komentarišem ovo idiotski neodgovorno ponašanje vlasti, pa i opozicije (ma šta to značilo)? Pa, eto, komentar je sadržan u ovome “idiotski neodgovorno”, s tim što valja dodati još i sebično, nedotupavno, ograničeno i genocidno spram vlastitog naroda čak. Tačka.
Rado bih o pametnijim stvarima, s nadom da se diskusija može voditi sa malim procentom funkcionalno pismenih u državi. Zabavno je razmenjivati mišljenja sa ljudima čiji je put do istog gledišta drugačiji. I opet: ako je milion ljudi, odnosno trećina stanovnika priznalo da ima završenu samo osnovnu školu, znači da ih ima više. Lažu ljudi kako ustanu.
Lažu ženi/mužu, lažu deci, lažu na poslu, lažu u prodavnici, pa očekujemo da će iskreni biti popisivaču?
Jednako kao sa procentom nepismenih. Sigurno ih ima više. I glasaju.
Na kraju pogled s biračkog mesta potvrđuje pobede i gubitke, ali ne objavljuje uzroke. Neko je glasao za XY, iako je na raspolaganju bio i YX. Znamo, naravno, da ono što ljudi govore i što rade dve su potpuno različite stvari. Ni u kafani ne možeš živ ostati od priče kako nacionalne stranke (a ima li ijedna da baš i nije?) ubiše sve, a onda vidimo rezultate i nemo odobravanje i onih neprincipijelnih postizbornih koalicija.
A svi smo potrošači, bilo da kupujemo mobilni telefon, ono sredstvo protiv čukljeva (bez kojeg ne možeš otvoriti Facebook) ili partijsku priču. Kao i cigarete i alkohol, za koje znamo da nam škode, ali!
I onda me to podseti na tzv. neuromarketing. Sprovodi se skeniranjem mozga na neke nadražaje i instrument je koji pomaže da razjasni šta mi, kao potrošači, mislimo o situaciji kad smo suočeni sa nekim proizvodom ili brendom, a ponekad pomaže i da se otkriju prikrivene metode koje stručnjaci za marketing koriste da bi nas zaveli i prevarili bez našeg svesnog znanja. I tako ne tako davne 2004. godine započelo je istraživanje Martina Lindstroma i njegovog tima nad 2.081 dobrovoljcem iz Amerike, Engleske, Nemačke, Kine i Japana, pa i o cigaretama, posebno reagovanje na one natpise o štetnosti i na slike uništenih organa. Rezultati zaprepašćujući, blago rečeno.
Sve grozne fotografije, zakoni o zabrani, milioni uloženi u kampanju protiv pušenja sveli su se na jedno veliko ništa: upozorenja na kutijama cigareta nisu imala nikakvog uticaja na želju pušača za cigaretom. Otkrili su da upozorenja, zapravo, stimulišu oblast u mozgu pušača, koja se naziva nucleus accumbens ili “tačka žudnje”.
Ova oblast je niz specijalizovanih neurona koji zasvetle kad telo žudi za nečim, bilo da je to alkohol, droga, duvan, seks ili kockanje. Čini mi se da treba dodati i politiku ili čak određenu političku stranku.
Možeš do sutra pričati o tome u kakvom je stanju država, ko je njome upravljao dok tone, ko je “zaslužan” za ovoliko trovanje nacije, ko za uništeno obrazovanje, ko za ovoliku nezaposlenost i odlazak hiljada ljudi iz zemlje, izgleda da to samo stimuliše tu “tačku žudnje” i nagoni na ponovno biranje istih. Navučeni.
Ekonomski modeli, na primer, zasnivali su se na pretpostavci da se ljudi ponašaju predvidivo i racionalno. Ali, neurosnimanje je pokazalo da emocije nadvladavaju, pa je otud zanimanje za neuroekonomiju, odnosno izučavanje načina na koji mozak donosi finansijske odluke. Zahvaljujući magnetnoj rezonanci, postoji neki uvid u to kako emocije kao što su velikodušnost, strah, pohlepa i zadovoljstvo životom utiču na odluke.
Naravno da je poraslo zanimanje političara za magnetnu rezonancu. Važno je znati šta se dešava u glavi registrovanih birača, a to je imao na umu i Tom Freedman, strateg i viši savetnik Clintonove administracije, kada je osnovao svoju firmu pod nazivom FKF Applied Research, posvećenu proučavanju procesa donošenja odluka i objašnjavanju kako mozak reaguje na osobine vođe.
Šta su pokazala istraživanja? Uprkos tvrdnjama da u političkim reklamama treba naglašavati optimizam, nadu, davati obećanja o gradnji novog društva, strah deluje! Strah je ono što mozak pamti. Čudi li, onda, i u ovoj predizbornoj kampanji priča o strahu i ugroženosti?! Važno je prodati se, bez obzira na posledice. Uostalom, oprobana marketinška strategija je “Mi protiv njih”, jer privlači ljubitelje, izaziva kontroverze, podstiče odanost i navodi nas da se raspravljamo i, iznad svega, da kupujemo tu žvaku, bez obzira na to da li se radi o Coca-Cola vs. Pepsy, Apple vs. Microsoft, Željo vs. Sarajevo, Parizan vs. Zvezda ili igranju na najprizemnije versko, nacionalno i entitetsko.
Obredi, praznoverica i religija nas najviše nagone da kupujemo uvek istu priču. Ili da je popušimo čak i kad je potpuno jasno da se pluća raspadaju, jetra puca, a mozak više ionako nije za upotrebu.
Somatski markeri zasnovani isključivo na strahu. Ništa oni zasnovani na sasvim prijatnom čulnom iskustvu. Takvog nemamo. Inače, somatski markeri su prečice u našem mozgu koje povezuju iskustva sa traženom reakcijom. Reklamni stručnjaci znaju da nas zastrašivanjem ubede da ćemo ako ne kupimo njihov proizvod, biti manje bezbedni, manje srećni i da ćemo imati manje vlasti nad svojim životom. I delovaće, nažalost, opet. ■
Svetlana Cenić
DANI, 14.07.2016.
