Fišer: Najbolje mjesto da se sakrije laž je između dvije činjenice

Nenad Fišer

Vježbe iz topologije propagande

“Najbolje mjesto da se sakrije laž je između dvije činjenice.”

Blistave opštosti

Kada su pogrdni nazivi u pitanju čini se da se tu malo šta ima objašnjavati. Tehnika koju su analitičari IPA nazvali name calling nerazdvojan je dio političke scene i najizraženija forma propagandnog djelovanja u vremenu rata. Upotreba riječi i izraza nabijenih negativnim konotacijama, kao i njihovih ekvivalenata u jeziku vizuelnih komunikacija, decenijama su predmet ozbiljnih studija mehanizama nacionalne mobilizacije, centralnog mjesta medija u ratnohuškačkim naporima države, kreiranja stereotipija i njihove primjene u funkciji rasplamsavanja mržnje protiv ciljnih grupa.

U privatnosti naših života pogrdni nazivi se čine najlakšim načinom da drugima saopštimo, kratko i nedvosmisleno, šta mislimo o nekome ili nečemu što nam nikako nije “pri srcu”, čak i ako naši sagovornici imaju drugačije mišljenje. Propaganda, međutim, pripada području javnih komunikacija, te joj funkcija nije u tome da naprosto informira javnost o nečijim vrijednosnim stavovima. Cilj propagandne akcije jeste, na prvom mjestu, u tome da se javnost pridobije za “našu stvar”, a to što ćemo u takvoj borbi za naklonost omalovažavati, vrijeđati ili ponižavati protivnika ili konkurenta teško da može proizvesti željene efekte jer će kompromitirati i korisnika takvih metoda. Ili možda ipak može, barem na političkoj sceni? Nihilistička kultura formirana na ideji da postoje samo dvije vrste ljudi, “dobitnici” i “gubitnici”, odnosno, da ljudsku zajednicu čine “vukovi” i “ovce”, vrlo lako može uspostaviti “larpurlartistički prostakluk”. On postaje populističko mjerilo odlučnosti političara, osnovni kriterij njegove omiljenosti, potpuno neovisan o političkom programu koji on, barem nominalno, zastupa.

U političkoj borbi etiketiranje oponenta riječima koje imaju negativnu konotaciju, bilo u opštem smislu (“kriminalac”, “kolaboracionista”, “otpadnik”, “izrod”, “plaćenik”, “izdajnik”, “korumpiran”, “lažov”, “sociopata”, “kolebljivac”, “neprincipijelan”, “nekompetentan”, “prevrtljivac”, “pohlepan”, “sebičan”, itd.), bilo u specifičnom okruženju (“kapitalista”, “staljinista”, “liberal”, “komunista”, “nacionalista”, “globalista”, “malograđanin”, “seljak”, “fašista”, “ljevičar”, “desničar”, “rasista”, itd.), služi izazivanju animoziteta prema njemu a otuda podizanju simpatija i osjećanja bliskosti sa “nama”. U javnim političkim polemikama to i nije baš neka rijetkost, pogotovo u vremenu predizbornih kampanja, kada uzajamni napadi znaju poprimiti obilježja “uličarskog obraćanja” (trash talking). U televizijskoj debati između Marine Le Pen i Jean-Luca Mélenchona 2012. godine, u emisiji “Riječi i djela” (Des paroles et des actes) Drugog programa francuske televizije, potonji je čelnicu Nacionalnog fronta nazvao “polu-dementnom”, “barbarinom”, “fašistom” i “glupačom”. Na kraju je izgubio na izborima, potvrđujući da je retorika napada ad personam, koja poseže za slikovitim rječnikom uvreda, često znak nemoći koju će javnost sankcionirati (ili neće) u skladu sa dominantnom skalom vrijednosti koja definira njenu kulturu. U principu, pokazalo se da upotreba pogrdnih imena upućenih oponentu ima malo efekata na pridobijanje novih pristalica, ali je vrlo efikasna u konsolidaciji redova već postojećih pobornika i ojačavanju njihove podrške stalnim “osvježavanjem” repertoara mržnje.

Pogrdna imena koriste se i za obilježavanje čitavih grupa, organizacija, političkih pokreta i sl. Tamo gdje će njihovi proponenti koristiti blistave opštosti nazivajući ih “borcima za slobodu” ili “pokretom protiv potlačenosti”, oponenti će koristiti izraze kao što su “teroristi”, “pobunjenici”, “banditi”, ili već nešto slično iz repertoara pogrdnih imena. Ne jednom pokazalo se da sva razlika između “aktivista” i “fanatika” leži u izboru tačke gledišta.

U domenu komercijalne propagande takvi semantički ekscesi su manje mogući i poruke koje diskreditiraju konkurentne proizvode, pa i cjelokupne kompanije koje iza njih stoje, mahom koriste tehniku pogrdnih naziva koja, kolikogod bila otrovna, obično ne prelazi granicu civilizirane komunikacije. Po svome karakteru ona je mnogo bliža oblicima degradacije oponenta koji počivaju na dugoj književnoj tradiciji satire, koja je najubojitija upravo kada se taj oponent predstavlja kao neprikosnovena sila ili neupitan i nepogrešiv autoritet. Sarkazam i ironija koje tu često nalazimo uglavnom slijede caveat Terryja Pratchetta: “Smisao satire je da ismijava moć. Ako se smijete ljudima koji su povrijeđeni, to nije satira, to je siledžijstvo.”

Komparativno oglašavanje je naziv za one vrste reklame u kojima se za isticanje prednosti vlastitog proizvoda koristi usporedba sa konkurentskim proizvodom (koji ne mora biti eksplicitno imenovan), sa namjerom da se ilustrira njegova inferiornost u odnosu na reklamiranu ponudu. Ukoliko konkurent uzvrati na sličan način dolazi do tzv. “reklamnih ratova”. Oni često znaju biti toliko zabavni za javnost da postaje potpuno irelevantno koja od “zaraćenih strana” je na kraju izvojevala pobjedu, jer to vrlo brzo prestaje biti takmičenje proizvoda i postaje nadmetanje u duhovitosti i dosjetljivosti suprotstavljenih timova koji vode propagandne kampanje. Bitno obilježje ovih ratova jeste da u njih, u pravilu, stupaju korporativne “velesile” koje se bore za tržišni primat.

Pregled učesnika takvih okršaja, barem u američkom podneblju, opravdava da umjesto “reklamnih ratova” koristimo manje ratobornu metaforu “lige šampiona”. Tu su se “na terenu” sukobile zvijezde tržišta paste za zube Pepsodent i Colgate, sportske obuće Nike i Adidas, supica Campbell's i General Mills, ali i behemoti poput kreditnih kartica Visa i American Express ili kurirskih službi kao što su DHL i FedEx. Posebnu pažnju privukli su uvijek rado gledani derbiji vitezova informatičkih tehnologija koje su predvodili okršaji Microsofta i Google Chromea, Samsunga i Applea, Macintosha i PC-a, kao i Xboxa i Playstationa. Ipak, najburnije je bilo među “tradicionalno neprijatnim” protivnicima, u dvobojima koje su zametnule fast-food vedete McDonald's i Burger King, moguli svijeta bezalkoholnih pića Coca-Cola i Pepsi, te konačno – zvijeri automobilske industrije Audi i BMW. Vrijedi pobliže osmotriti najzanimljivije detalje nekih od tih nezaboravnih duela i uočiti neke značajne karakteristike tehnika komparativnog oglašavanja koje koriste metod “prozivanja” takmaca, često kombiniran sa blistavim opštostima kojima se preporučuje ponuđena alternativa.

Najopštiji oblik komparativnog oglašavanja nalazimo u formi gdje se propagirani proizvod suprotstavlja “neimenovanom rivalu”, generičkom ili izmišljenom brendu koji predstavlja bilo koji konkurentni produkt ili sve njih skupno. Takva vrsta reklame je “najbezbolnija” za korisnika jer je sigurna sa stanovišta mogućih pravnih konfrontacija sa nekim drugim proizvođačem. Ona ujedno omogućuje da se, uz implicirane pogrde anonimnoj konkurenciji, izdvoje i naglase poželjne karakteristike vlastitog proizvoda i još dodatno uljepšaju blistavim neodređenostima. Geometrijska kompozicija ovakvih reklama gotovo uvijek je ista: sa jedne strane jedno pakovanje promoviranog proizvoda, a sa druge nekoliko sličnih koje nudi zamišljeni konkurentski proizvođač. Mada je takva vizuelna poruka po sebi jasna, često se i verbalno naglasi šta se njom hoće iskazati: da je naš proizvod višestruko koncentriraniji, da ćemo jednim pakovanjem postići isti učinak za koji bi nam trebalo više pakovanja drugih proizvođača, i sl. Oni koji superiornost svog proizvoda ističu u odnosu na sve ostale proizvode te vrste, moraju se osloniti na verbalni sadržaj propagandne poruke, a zbog same pompeznosti tvrdnje “bolji smo od bilo koga drugog” vrlo je poželjno to učiniti sa određenom dozom humora koji bi osigurao da oglašivač ne ostavi dojam arogantnog hvalisavca. Dobar primjer za takav pristup nalazimo u reklami Durexa, jednog od najjačih brendova na ogromnom tržištu prezervativa. Za Dan očeva, koji se najčešće obilježava treće nedjelje mjeseca juna, Durex se obratio javnosti reklamnim posterom sa srdačnom čestitkom: “Svima koji koriste proizvode naših konkurenata: Sretan Dan očeva”.

Školski primjer eksplicitnog uporednog oglašavanja podrazumijevao bi prikaz podataka relevantnih za reklamirani i konkurentski proizvod. Takvi se poredbeni testovi obično nalaze u potrošačkim glasnicima, ali funkcija reklame nije u objektivnom i nepristranom informiranju, već u sugeriranju “ispravnog izbora”. Taj će izbor biti osiguran primjenom tehnike o kojoj ćemo kasnije nešto više reći (Card stacking ili “Namještanje karata”, “Podvaljivanje”) a koja se sastoji u izboru samo onih podataka koji govore u korist reklamiranog proizvoda, odnosno, na štetu konkurentnog. Svojevremeno je Samsung promovirao svoj “pametni telefon” Galaxy S III poredeći ga sa svojim najvećim takmacem, Appleovim iPhoneom 5. Na reklami je navedeno nekoliko neimpresivnih karakteristika iPhonea kojima je suprotstavljen opsežni pregled performansi Samsungovog telefona, sve pod sloganom “Ne treba biti genije”, koji podrazumijeva završetak “…da bi se uočila razlika”. Apple je promptno reagirao koristeći vizuelno identičnu reklamu, ali izmijenivši listu poređenih karakteristika u svoju korist, sa savjetom “Nemojte se zadovoljiti jeftinom plastikom”.

U nekim slučajevima propagandist će se odlučiti za komparativnu formu oglašavanja čak i ako mu nije neophodna da bi istakao neku prednost svoga proizvoda, ali mu pruža priliku da o istom trošku plasira poruku protiv nekog svog tržišnog konkurenta. Sve i da mu takav reklamni postupak ne poveća prodaju, još uvijek postoji mogućnost da barem oponentu smanji njegovu.

Campbell, veliki proizvođač konzerviranih supa, je svoje proizvode Select Harvest (Odabrana žetva) suprotstavio proizvodima Progresso suparničke kompanije General Mills, naglašavajući da, za razliku od konkurencije, njegova receptura ne sadrži monosodium glutamat, pojačivač ukusa poznat po svojoj skraćenici “MSG” ili tehničkoj oznaci E621. Priča o štetnosti MSG (koji se dobiva procesom prirodne fermentacije ugljikohidrata iz šećerne repe, trske ili melase) po sebi predstavlja zasebno poglavlje o djelovanju propagande u oblasti zdravlja, području koje je izuzetno podložno manipulaciji kako zbog izrazite zainteresiranosti javnosti tako i finansijskih efekata do kojih može dovesti. U najkraćoj verziji priče o MSG, globalna panika vezana za ovaj sastojak koji se najčešće koristio u kineskoj kuhinji, krenula je 4. aprila 1968. godine pismom stanovitog kineskog liječnika Roberta Ho Man Kwoka časopisu New England Journal of Medicine (NEJM), gdje je objavljeno pod naslovom “Sindrom kineskog restorana”. U svome pismu liječnik, koji se potpisao kao istraživač Nacionalne biomedicinske fondacije (National Biomedical Research Foundation) iz Silver Springa u saveznoj državi Maryland, opisao je probleme koji mu se redovno javljaju kada jede u kineskom restoranu, pozvao na istraživanje tog fenomena i uzgred osumnjičio monosodium glutamat za svoje tegobe. Zašto se MSG dodaje prehrambenim proizvodima, i zašto je njegova upotreba bila tako izražena u pripremi kineskih jela? Radi se o sastojku koji ima specifičan “ukus mesa” koji se naziva umami i danas se ubraja u tzv. bazične ukuse kao što su slatko, kiselo, slano i gorko. U ustima on generalno stimulira lučenje pljuvačnih žlijezda i funkcioniranje papila, te otuda intenzivira osjećaj ukusa. Bilo kako bilo, pismo kineskog liječnika izazvalo je brojne reakcije tako da se ubrzo počelo govoriti o “Sindromu kineskog restorana” koji je kasnije preimenovan u “Kompleks MSG simptoma” (MSC, ili MSG symptom complex).

Nije trebalo dugo čekati da se pojave rezultati istraživanja koji su listom potvrđivali da je MSG nova avet u katakombama nezdrave ishrane. U decenijama koje su uslijedile ponovljena istraživanja su temeljito demantirala zaključke i metodologiju postupaka iz tog “uzbunjivačkog perioda”, ali za reputaciju MSG bilo je već kasno.

Za taj slučaj zainteresirala se Jennifer L. LeMesurier čija ekspertiza ne leži u oblasti medicinskih istraživanja nego predaje vještinu pisanja i retorike na univerzitetu Colgate. Ona je proučila razvojni put “afere MSG”, posebno reakcija koje su uslijedile neposredno po objavljivanju pisma Ho Man Kwoka. Rezultati njenog istraživanja, objavljeni u izuzetno informativnoj analizi iz 2017. godine pod nazivom “Razumijevanje rase: žanr, MSG i kineska večera” (Uptaking Race: Genre, MSG, and Chinese Dinner), pokazali su da je cijeli slučaj nastao u vrijeme izraženih antikineskih sentimenata, na talasu rastuće ksenofobije i postao odrazom tada vladajućih stereotipija koje se mogu nazvati “blago rasističkim”. Istini za volju, identitet rečenog kineskog liječnika još ranije je dovođen u pitanje; neki čitaoci časopisa su u imenu korespondenta “Ho Man Kwoka” prepoznali način kako bi Kinez izgovorio “Human Crock“, što bi se moglo tumačiti i kao “čovjek hipohondar”, ali i kao “ljudska zdjela izmeta” (da ne budemo suviše slikoviti). I sam cilj njegovog pisma uredništvu bio je sporan; neki su u njegovom prilogu prepoznali duhoviti, ironičko-humoristički komentar, kakav nije bio rijedak u sličnim pismima, ali stvar je već poprimila “globalne razmjere”. Da su sumnje u ozbiljnost pisma uredništvu i identitet doktora Roberta Ho Man Kwoka bile sasvim opravdane, pokazalo se godinu dana nakon publiciranja teksta Jennifer LeMesurier, a pola stoljeća nakon sudbonosnog Ho Man Kwokovog pisma, kada se javio istinski autor pisma, doktor Howard Steel.

Kao i mnoge slične podvale i ova je počela sa opkladom, u cijelih 10 USD, između Steela koji je tada bio mladi ortopedski hirurg i predavač na filadelfijskom univerzitetu Temple i njegovog kolege koji je imao običaj da ga zafrkava govoreći da su ortopedski hirurzi suviše glupi da bi im ikakav rad bio publiciran u nekom prestižnom medicinskom časopisu kakav je, na primjer, NEJM. U to su vrijeme obojica svakog vikenda izlazili u obližnji kineski restoran gdje su se, po Steelovim riječima, nalijevali pivom i prejedali do te mjere da im je redovno bilo muka nakon takvih terevenki. Tu se rodila ideja o tegobama prouzrokovanim konzumacijom kineske hrane i nastalo je pismo za koje je autor duboko vjerovao da će uredništvo smjesta shvatiti da je u pitanju “šala” (prank). Nije samo navodno ime autora ukazivalo na to da je riječ o smicalici, već i potpisana institucija u kojoj je navodni doktor Ho Man Kwok radio (ne postoji nikakva Nacionalna fondacija za biomedicinska istraživanja u Silver Springu), kao i sam opis “simptoma” izazvanih kineskom hranom. Steelovo očekivanje da će redakcija shvatiti pismo kao duhoviti komentar jednog od čitalaca imalo je osnove. Istraživanje Jennifer LeMesurier pokazalo je da je kolumna pisama uredništvu časopisa bila često korištena za razonodu čitalaca medicinske struke, gdje su često objavljivani “prilozi” o simptomima koji prate neke uobičajene (mada ne baš preporučljive) navike, začinjeni latinizmima i žargonom medicinske struke. Jedan je komentator ta pisma nazvao “porukama koje se služe pretencioznim medicinskim jezikom kako bi se sprdale sa uobičajenim zdravstvenim problemima.” Tako je mjesec dana po objavljivanju spornog pisma, H. Schaumburg sa njujorškog koledža “Albert Einstein” posvjedočio u svome pismu uredništvu, da je tri puta doživio da mu se u roku od 20 minuta nakon jedenja kineske hrane dogodi “grčenje masetera i temporalnih mišića, lakrimacija, periorbitalna fascikulacija, umrtvljenost vrata i ruku, palpitacija i sinkopa” (odnosno “grč žvakačih mišića vilice i glave, suzenje i igranje očiju, umrtvljenost vrata i ruku, lupanje srca i nesvjestica”). Da ne bi bilo dileme kakvom žanru njegovo pismo pripada, Schaumburg je istakao da je opisanoj epizodi prethodila izdašna potrošnja piva i da bi ga vrlo veselilo kada bi se ustanovila “stipendija ili čak nagrada kojim bi nacionalni instituti za zdravlje podstakli intenzivno izučavanje ovog problema (uključujući i fondove za istraživanje u inostranstvu).” Drugi je saradnik časopisa u sličnom stilu diskutirao probleme vezane za “kriogeničku cefalagiju”, što bi se dalo prevesti kao “smrzavanje mozga”, što je izraz u engleskom žargonu za stanje nastalo prekomjernom konzumacijom alkohola (brain freeze), a u našem govornom području poznato kao “oduzimanje”.

Kada su u prestižnom časopisu počeli izlaziti komentari izazvani Steelovom šalom, autor je shvatio da je vrag došao po svoje. Napisao je pismo uredništvu objasnivši da je sve “debela izmišljotina” ali nikakav odgovor nije stigao, niti je redakcija objavila takvu informaciju u kolumni gdje je pismo bilo objavljeno. Pokušaj da se stvar razriješi telefonom završila je tako da mu je urednik časopisa spustio slušalicu, a MSG je postao i ostao vinovnik strašnog “Sindroma kineskog restorana”, strah i trepet potrošača konzervirane hrane, ali i nezaobilazna inkantacija “Apage MSG” koju decenijama kupcima poju njeni proizvođači. Odgovor na pitanje da li je i u kojoj mjeri MSG zaista štetan po zdravlje čovjeka prepustićemo stručnjacima koji se kompetentno bave tim pitanjem, a ovdje ćemo samo primijetiti da je on izuzetno koristan (finansijski) za stotine autora bestsellera o zdravoj ishrani, ali i za same proizvođače konzervirane hrane. Ako je neki proizvod neznatno skuplji u verziji bez MSG nego u onoj koja ga sadrži, onda se valja zapitati šta se tu, zapravo, događa. Na prvi pogled nekome se može učiniti da je slučaj uporediv sa kafom koja takođe postoji u dvije verzije: “normalnoj” koja sadrži kafein i onoj koja ga ne sadrži i koja je nešto skuplja. Razlika je, međutim, vrlo značajna. Kafein se prirodno nalazi u sastavu kafe i njegovo uklanjanje zahtijeva njen poseban tretman, a taj dodatni postupak podiže troškove proizvodnje pa otuda i cijenu. MSG je, s druge strane, dodatak (aditiv) hrani, dakle nešto što možemo nadodati ili ne. Viša cijena MSG-free proizvoda naprosto znači da kupac plaća proizvođaču to što ovaj u svoj proizvod nije nešto nadodao. A proizvođači će u reklamama takvih “zdravijih proizvoda” naglasiti kako su se suzdržali od toga da ih učine nezdravim (za razliku od “onih nekih drugih”).

Tako je, među njima, i Campbell upro prstom u svoga konkurenta, i na reklamu svojih pilećih rezanaca u kojima nema ni traga hemijskog vraga stavio i General Millsovu konzervu “Progresso”, a sve popraćeno retoričkim pitanjem “Da li više volite pileće rezance sa ili bez MSG?” Tu je, na listi sastojaka u konkurentskom proizvodu, podebljana stavka monosodium glutamata, pa još i okićena rukom ispisanim pojašnjenjem “MSG”, doprinosom nekog nepoznatog ali strastvenog čitaoca etiketa sa prehrambenih proizvoda. General Mills je smjesta uzvratio objelodanjujući da Campbell's i sam ima na tržištu čak 95 proizvoda sa tim istim aditivom, što u narednom reklamnom desantu Campbell's nije ni porekao nego je istakao da istovremeno nudi i 124 vrste proizvoda bez MSG, da bi potom General Mills… no, dobro, i ovo bi trebalo biti dovoljno da ilustrira kako reklamni ratovi brzo eskaliraju, dok supice i rezanci ostaju isti.

Isticanje sastojka koji neki proizvod ne sadrži suočava nas sa zanimljivim reklamnim mogućnostima. U zemljama sa striktnim propisima o oglašavanju zabranjeno je tvrditi da vaš proizvod sadrži nešto što ne sadrži, a pogotovo tvrditi da ne sadrži nešto što zapravo sadrži. Zamislimo slučaj u kojem se nalazimo u odjelu prehrambenih proizvoda gdje bismo rado uzeli neko od desetina vrsta pakovanja kakvog egzotičnog jela kojeg nikada ranije nismo probali. Sva ona izgledaju veoma slično po svojim atraktivno dizajniranim etiketama, svaka obećava nezaboravno gastronomsko iskustvo (!), a razlike u cijenama su praktično zanemarive. No, jedno od pakovanja odudara od ostalih po tome što vrlo vidno ističe da ne sadrži mercaptan! Nema ga niti u tragovima, takav je to proizvod. Problem je u tome što mi ne znamo šta je tačno u pitanju, ali tvrdnja da naš potencijalni obrok nešto ne sadrži zvuči mnogo bezbjednije nego prikriveni podatak da ga sadrži. Zašto bismo rizikovali sa mercaptanom koji se, implicite, krije u ostalim jelima a ovdje ga sasvim sigurno nema? Da li je oglašivač prekršio neki od zakona o istinitosti podataka vezanih za reklamirani proizvod? Nije, jer mercaptana u njemu zaista nema. Štaviše, nema ga ni u drugim sličnim proizvodima, a gotovo sigurno ni u bilo čemu što biste mogli isporučiti svome probavnom traktu – mercaptan je hemijska supstanca koja daje taj nezaboravni miris spreju kojim se tvorovi rješavaju nasrtljivih grabežljivaca. Na sličan način bismo mogli oglašavati da naši makaroni ne sadrže komade bakarne žice ili da u pašteti nema mljevene cigle, sve bi to bile istinite tvrdnje a činjenica da se one “podrazumijevaju” ne sprječava nas da ih dodatno i naglasimo.

Način plasmana propagandne poruke (medij, mjesto, vrijeme i okolnosti njenog ulaska u javni prostor) podjednako je značajan kao i njen oblik i sadržaj. To postaje posebno uočljivo kod komparativnog oglašavanja. Za reklame u formi velikih panela (bilborda), omiljenom obliku oglašavanja u zemljama sa gustom mrežom autoputeva, nije bitno samo to da su upadljive i locirane na najprometnijim mjestima. Oglašivač je poređenjem svog proizvoda sa konkurentskim, na štetu ovog potonjeg, u očima javnosti “bacio rukavicu u lice” oponenta. Naravno, taj je izazov mogao biti isporučen i na kakvoj tabli u sporednoj ulici, ili kao impozantan jumbo-poster na glavnom gradskom trgu, ili na bilo kojem mjestu uz autoput. No, kada se takva pljuska uputi protivniku “na njegovom terenu”, postavljanjem vlastite reklame tik uz njegovu ili reklamiranjem svoga proizvoda na ulazu u njegov prodajni centar, onda je to poruka koja proizvodi značajno pojačan efekat. Nekoliko nasumično odabranih poduhvata ove vrste dobro ilustrira mogućnosti koje “diverzija na neprijateljskom terenu” pruža oglašivačima:

– Veliki reklamni pano BMW postavljen nad samim ulazom u prodajni salon Audija;

– Dugački panel koji je McDonald's instalirao ispred restorana Burger Kinga (“Kralja burgera”) sa pitanjem “Da vas poslužuje kralj ili da budete posluženi kao kralj?”;

– Oglas Coca-Cole koji obavještava da je prodavnica smještena na drugom spratu supermarketa, ispod kojeg se nalazi bilbord Pepsija iste veličine i tekstom da su njene prodavnice smještene svugdje;

– Reklamni panel Mercedesa koji poziva “Pažnja, svima koji traže pažnju!” uz koji je Audi postavio svoju, još uočljiviju reklamu na kojoj kartonski automobil parodira Mercedesov uz natpis “Traženje pažnje” dok je uz njega prikazan novi Audi popraćen tekstom “Ugrabljena pažnja”.

Primjer McDonald'sove intervencije u prostor Burger Kinga pokazuje još jedno svojstvo reklamnih poruka iza kojih stoji opštepoznati korporacijski gigant ili su mu te poruke upućene, kao što je to slučaj u komparativnom oglašavanju. Kada su u pitanju ikoničke kompanije, recipijent propagandne poruke će prepoznati o kome je riječ čak i ukoliko kompanija nije eksplicitno spomenuta. Dovoljno je koristiti motiv zaštitnog znaka proizvođača ili njegovog brenda, ili asocijaciju na njihovo ime. Grafički motiv jabuke može asocirati na biblijsku jabuku i Istočni grijeh (pa bi ta jabuka, govoreći jezikom reklame, bila od sorte peccatum originale), ili na muzičkog izdavača Apple Records kojeg su 1968. osnovali Beatlesi, ali prva asocijacija na sliku zagrižene jabuke gotovo sigurno će biti informatički div Apple Inc. i logo kompanije koji je 1977. godine kreirao Rob Janoff.

Zamjena eksplicitnog navoda imena ciljane kompanije njenim prepoznatljivim simbolom za oglašivača ne rješava samo uvijek moguće pravne reperkusije već znatno povećava propagandni učinak reklamne poruke. Svaka asocijacija zahtijeva dodatnu pažnju recipijenta kako bi bila “odgonetnuta”, baš kao što i profinjeniji oblik duhovitosti traži više kognitivnog procesiranja da bi se “shvatila poenta”. Dodatno vrijeme i više procesiranja znače da će se cjelokupna poruka čvršće smjestiti u našem spoznajnom aparatu, sa većom vjerovatnoćom da će iz kratkotrajne bioelektrične memorije preći u trajniji svijet hemijski kodiranog pamćenja.

Tako će svaki klovn označavati kompaniju koja ga koristi kao maskotu tj. McDonald's, svaki kralj, likom ili riječju, će biti simbolički surogat Burger Kinga, jabuka će predstavljati Apple, zakrivljena linija Nike, i sl. Upravo je jedan od “epskih reklamnih ratova” dugogodišnji sukob između “klovna” (čije je službeno ime Ronald McDonald) i “kralja” (Burgera, dakako), koji se s vremena na vrijeme rasplamsava već više od četrdeset godina. Teško da bi se ta borba mogla nazvati sukobom Davida i Golijata jer se radi o dvije gigantske korporacije (obje osnovane sredinom pedesetih godina), ali ipak postoji bitna razlika u njihovoj finansijskoj moći: naspram vrijednosti od 130 hiljada miliona dolara koju ima McDonald's, Burger King se čini kao patuljak, vrijedan gotovo 20 puta manje – “svega” 7 hiljada miliona. Ta je razlika manje drastična u pogledu broja prodajnih mjesta koja posjeduju ove dvije kompanije širom svijeta – “klovnu” pripada njih oko 40.000 a “kralju” oko 20.000. Mada je finansijska prednost McDonald'sa neosporna, Burger King prednjači u propagandnom borilištu izrazito agresivnom i inventivnom reklamom usmjerenom na “demistifikaciju” svoga protivnika, koristeći svaku priliku da se McDonald's izvrgne ruglu. Centralni slogani Burger Kinga, koji su doživjeli niz varijacija, formulirani su kao “Jedi kao kralj a ne kao klovn!” ili kao efektno pitanje “Zašto biste jeli sa klovnom kada možete objedovati sa kraljem?” Jedna od posljednjih poznatih “nepodopština” koju je Burger King izveo, vezana je za njemačku pretpremijeru Muschiettijevog filma “Ono” (It), rađenog po romanu majstora horora Stephena Kinga. U filmu se glavni izvor zla pojavljuje u liku klovna, i to je bilo dovoljno reklamnoj kompaniji Grabarz & Partners iz Hamburga da priredi “diverziju”: na samom kraju filma, prije odjavne špice, na platnu se iz mraka pojavio slajd sa likom McDonaldsovog klovna, popraćen tekstom: “Naravoučenije: Nikada ne vjeruj klovnu”.

Kako je sve moguće atakirati na konkurenciju koristeći njen proizvod kao referencu, Burger King je pokazao dizajnom svojih jelovnika na kojima su svi ponuđeni proizvodi nosili ime Big Maca (Veliki Mac), najpoznatije vrste McDonald'sovog hamburgera, ali uz nešto promijenjen opis. Jelovnik je nazvan “Ono što nije Big Mac” i sadrži, između ostalog, hamburgere pod nazivom “Kao Big Mac samo što je zbilja veliki”, “Pomalo nalik na Big Mac ali sočniji i ukusniji”, “Ni nalik na Big Mac”, “Burger kakav bi Big Mac volio da bude”, itd.

Pokatkada nije ni potrebno posezati za personifikacijama ili simboličkim supstitucijama – dovoljno je intervenirati na prepoznatljivom obilježju suparnika i staviti ga u derogatoran kontekst. To je učinio BMW u reklamnom okršaju sa svojim britanskim takmacem – Jaguarom. U sučeljavanju dvije automobilske zvijeri, sitna digitalna prerada pretvorila je žestokog i nemilosrdnog grabljivca iz porodice divljih mačaka u uplašeno zvjerče koje bijegom spašava živu glavu od još opasnijeg, namgrođenog protivnika.

Konačno, ingeniozan dizajn FedExovih transportnih vozila pokazuje da je moguće poslati nedvosmislenu propagandnu poruku o superiornosti nad ostalim takmacima koristeći samo jednu, kolorističku, komponentu njihove prepoznatljivosti. U sklopu svoje reklamne kampanje FedExova vozila bila su obojena tako da je zadnja trećina predstavljala “konkurentsko vozilo” DHL-a, prepoznatljivo po žutoj boji, koje očigledno “kasni” u odnosu na FedEx.

U ranijem primjeru komparativnog oglašavanja Samsungovog Galaxy S III i Appleovog iPhone 5 potonji je u svojoj reakciji koristio isti propagandni poster kao i njegov napadač, izmijenivši samo tekstualni dio koji navodi karakteristike upoređenih telefona. Ovakav reklamni postupak pojačava njegov efekat time što je u odgovoru korišteno “vizuelno oružje” identično onom koje je upotrebio napadač i taj efekat bumeranga stvara dojam superiornosti napadnute stranke. Iz tog razloga propagandisti moraju posvetiti podosta pažnje tome da im se njihova dosjetljivost u agresivnom komparativnom oglašavanju ne “odbije o glavu”. U jednom od brojnih okršaja Pepsija sa svojim najmoćnijim suparnikom Coca-Colom, Pepsi se odlučio za reklamni udar na protivnika koji će iskoristiti popularni praznik Svih svetih (Halloween), zadnjeg dana oktobra. Na taj dan, kako smo još odavno naučili iz brojnih američkih filmova, djeca se prerušavaju u vještice, vampire, zombije i svakolika čudovišta, obilaze susjedne kuće gdje “prepadnu” domaćine da će im nešto napakostiti ukoliko ne dobiju kakvu nagradu, najčešće u obliku slatkiša (trick-or-treat). Pritom, ucijenjeni domaćini znaju da se ispod zastrašujuće maske krije djetešce koje je dočekalo svoj trenutak radosti da i ono nekoga zaplaši, ali u svojoj biti ono je i dalje otjelovljenje svega što je dobro, nevino i savršeno u svojoj čistoti i neiskvarenosti. Sa tom idejom Pepsi je odaslao svim potrošačima poruku “Želimo vam zastrašujući Halloween!”, ilustriranu konzervom Pepsija zaogrnute plaštom na kojem je ispisano “Cola-Coca” prepoznatljivim slovima konkurenta (tzv. “Spenserovsko pismo” koje je 1886. iskoristio Frank Mason Robinson za logo Coca-Cole). Na nevolju oglašivača, ogrtač kojim se “maskirao” morao je biti crvene boje, kakvu koristi Coca-Cola, a crveni plašt je u američkoj popularnoj kulturi prije svega asociran sa prvim iz porodice stripovskih superheroja – Supermanom. I Coca-Cola je spremno uzvratila istim Pepsijevim posterom, ali sada sa promijenjenim natpisom – “Svako želi da bude heroj!” Touché!

Da se metod “pogrdnih imena” može prikriti i u porukama koje odišu prijateljstvom, uljudnošću i uzajamnim poštovanjem pokazaćemo primjerom razmjene čestitanja koja su, u sklopu svojih propagandnih kampanja, jedni drugima uputili Audi i BMW, da bi se potom još nekoliko automobilskih kompanija “prislonilo” na takav metod “omalovažavanja putem pohvale i priznanja oponentu”.

Počelo je čestitkom koju je BMW uputio svom konkurentu Audiju na osvajanju priznanja za “južnoafrički automobil godine”. Čestitku je potpisao “pobjednik izbora za svjetski automobil godine.” Na tu titulu Audi je uzvratio podjednako ljubaznom porukom kojom “čestita BMW-u na izboru za svjetski automobil godine”, potpisavši se kao “pobjednik šest uzastopnih trka 24 sata Le Mansa.”

Tu su već i ostali kompetitori namirisali mogućnost da se i sami pozicioniraju u nastalom konfliktu, kako bi u kontekstu sučeljenih giganata i sebi priskrbili izvjesnu mjeru javne pažnje i značaja. Ovakvu vrstu reklame možemo nazvati “parazitskom” jer se smješta u prostor već formiran tuđim propagandnim natjecanjem.

Prvi se javio japanski Subaru: “Bravo za Audija i BMW-a što su pobijedili u takmičenju ljepote”, a kako je već red, čestitar se i potpisao kao “pobjednik međunarodnog natjecanja za najbolji automobilski motor godine.” Bez svilene presvlake ova čestitka bi se, otprilike, mogla pročitati kao: “Lijepo ste ukrasili te svoje automobile, ali ono što je presudno jeste njihov motor, a tu naša mašina nema premca”. Subaruov ulazak u dvoboj njemačkih velikana bio je signal i za Saleen, proizvođača sportskih automobila visokih performansi, da se sa karakterističnom američkom arogancijom obrati prethodnim učesnicima “momačkog nadmetanja”: “Čestitke Audiju, BMW-u, i onom plavom automobilu na njihovim uspjesima, bez obzira u kojoj se to klasi vi djeco toliko trudite.”

Nadmetanje BMW-a i Audija zapamćeno je i po jednoj od najistrajnijih kampanja “povezanih reakcija”, u kojoj jedna strana “odgovara” na poruku druge, kreirajući svojevrstan “propagandni dijalog”. To se najčešće odvija preko golemih panoa, gdje svaka strana smješta svoj odgovor u neposrednoj blizini protivničke reakcije, a sve to na zadovoljstvo posmatrača koji nakon nekoliko takvih razmjena više ne arbitriraju o tome čiji je proizvod bolji nego koja je strana dala duhovitiji ili ubojitiji odgovor. Možda najpoznatiji takav slučaj odvijao se duž bulevara Beverly Glen u Los Angelesu, u ljeto 2007. godine. “Prepiska” BMW-a i Audija počela je sasvim nedužno, oglasom kojim je BMW najavio šahovski turnir i održavanje relija u organizaciji američkog Udruženja vlasnika motora, iskoristivši priliku da prikaže svoj sportski motor i napomene da se u blizini nalaze i njegova dva servisna centra. Reklamni poster sadržao je ne baš posebno duhovit tekst: “BMW reli sa dva obližnja servisna centra! Šta ćemo još dočekati – hitnu pomoć na šahovskom turniru?” Prepričano ovozemaljskim jezikom, ideja je da su za BMW motore servisni centri potrebni isto onoliko koliko i dežurna medicinska služba na šahovskom turniru. Činjenica da je BMW organizator moto-relija, pa još i šahovskog turnira uz njega, bila je dovoljna da reagiraju Audijevi propagandisti i na jednom od najprometnijih bulevara Los Angelesa postave pano sa zajedljivim komentarom: “Šah? Ne, hvala, radije bih vozio”, popraćenim slikom novog Audija A4. Nedugo nakon toga, Audi je instalirao novi bilbord istih dimenzija, sa istim automobilom, ali još izazovnijim tekstom: “BMW, ti si na potezu”. Nisu dugo čekali. Nadomak Audijevog izazova pojavio se BMW-ov odgovor prikazujući najnoviju perjanicu njegove proizvodne linije i kratak odgovor: “Mat”. Legenda kaže da je Audi na to odgovorio novim panelom: “Vaš pijun nije dorastao našem kralju”, da bi potom BMW na taj pano okačio reklamni balon sa slikom svog modela Formule 1 i tekstom “Game over!”

Neka bude primjećeno da Audijev posljednji komentar žrtvuje dosljednu šahovsku metaforu mačoističkom instinktu po kojem je automobil simbol muškosti, pa će svoj model radije nazvati “kraljem”, po toj trapavoj šahovskoj figuri, negoli “kraljicom” koja jeste najopasniji i najpokretniji borac na šahovskoj ploči.

nastavit će se

***

Fišer: Blistave opštosti

18. juna 2022.
Nenad Fišer

Vježbe iz topologije propagande

Najbolje mjesto da se sakrije laž je između dvije činjenice.”

U svome predavanju, održanom u februaru 1939. godine u njujorškoj Vijećnici i naslovljenom “Kako prepoznati i analizirati propagandu”, jedan od osnivača Instituta za analizu propagande (IPA) Clyde R. Miller ponudio je kao provizornu definiciju propagande određenje prema kojem je ona “izraz mišljenja ili djelatnost pojedinaca ili grupa, namjerno kreiran tako da utječe na mišljenje ili aktivnosti drugih pojedinaca ili grupa s obzirom na unaprijed određene ciljeve”. U kontekstu kolokvijalnog razumijevanja propagande, ovakva definicija je u svakom pogledu preširoka, čega je bio svjestan i sam Miller: “To znači da ako vi i ja imamo mišljenje i izrazimo ga s namjerom da utječemo na nekog pojedinca ili grupu, mi smo, u tom smilu, propagandisti.” Mada je to sasvim u duhu vjerovanja Edwarda Bernaysa da je propaganda naprosto vještina vladanja jednim komunikacijskim umijećem (a njenu zloupotrebu je označavao pojmom “impropagande”), ostaje činjenica da nas ovako široko određenje dovodi u poziciju da se, u krajnjem smislu, moramo prikloniti jednom od dva uzajamno isključiva gledišta: ili je sve propaganda, ili propagande (kao specifične komunikacije) naprosto nema. Pojednostavljenu popularnu predodžbu da propagandu određuje neistinost tvrdnji koje koristi, još je 1935. godine u svojoj knjizi “Propaganda: Njena psihologija i tehnika” (Propaganda: Its Psychology and Technique) komentirao Leonard Doob: “Pokušaj da se propaganda izjednači sa neistinom a obrazovanje sa istinom nalikuje lijepom mjehuru od sapunice čiji je život blistav ali ekstremno kratak.” Za Dooba propaganda predstavlja endemski fenomen modernog života, a otuda bi svaka ambicija, ma kako dobronamjerna ona bila, da se propaganda naprosto na neki način “ukine” podrazumijevala da se “praktički raskinu sve složene društvene veze preko kojih ljudi stupaju u prijateljske ili neprijateljske odnose.”

Za Millera je izlaz, ako ne već rješenje ovog problema, bio u našem odnosu prema propagandi:

“Zapamtite da postoje tri načina suočavanja sa propagandom – prvi, da se ona uguši; drugi, da se na nju odgovori protiv-propagandom; treći, da se ona analizira. Gušenje propagande je u suprotnosti sa demokratskim principima, konkretno – u suprotnosti sa odredbama Američkog ustava. Protiv-propaganda je legitimna ali često samo produbljuje podjele. Analiza propagande, s druge strane, ne može štetiti propagandi u korist onoga što smatramo ‘dobrim’.”

Slijedeći taj pravac, za sada ćemo odložiti pitanja “anatomije” bića propagande i posvetiti se samo njenoj “simptomatologiji” tj. prepoznavanju njenog prisustva u komunikaciji, što je i bila edukacijska namjera Instituta za analizu propagande. Istraživače Instituta zanimalo je koji su odlučujući faktori koji doprinose da se priklonimo nečijem mišljenju, da usvojimo tuđe stavove o stvarima o kojima nemamo vlastito iskustvo ili ikakva pouzdana saznanja, ukratko – šta nas čini sklonijim da nekim porukama, informacijama ili njihovim izvorima vjerujemo više nego drugima.

Arbitrarna opredjeljenja te vrste sastavni su dio procesa donošenja odluka, a eksponencijalnim porastom informacija kojima smo okruženi, često potpuno protivrječnih, ona postaju sve izraženija. U odsustvu mogućnosti neovisne činjenične provjere premisa na kojima bi se zasnivao neki relevantan argumentacijski postupak, prinuđeni smo da vjerujemo našim intuicijama i osjećanjima. Čak i u slučajevima kada su prisutni svi elementi dovoljni za racionalno odlučivanje, naše emotivne pristrasnosti često imaju odlučujuću riječ. To je cijena kojom plaćamo sva druga bogatstva ljudske duševnosti koja proizlaze iz činjenice da je kartezijanska mehanika tek tanki sloj našeg kognitivnog aparata, položen na desetine hiljada godina razvijane visceralne temelje.

Bojazni analitičara propagande iz tridesetih godina danas su neuporedivo opravdanije. Prema istraživanjima provedenim na kalifornijskom univerzitetu u San Diegu, ukupna američka “potrošnja” verbalnih informacija iznosi nekih 10 miliona miliona gigabajta godišnje (kraće rečeno – 10 zetabajta), gdje svaki bajt predstavlja jedan slovni znak. Kada bi svi ti materijali bili pretvoreni u knjige (gdje bi se, uz knjige, štampu i internetske tekstove, našli i transkripti svih govornih informacija sa televizije, radija i sl.) to bi bila vrlo impresivna biblioteka. Nažalost, u Sjedinjenim Državama za nju ne bi bilo mjesta – sve te knjige, složene jedna do druge po cijeloj površini države, tvorile bi pokrivač visine 6 metara.

Prevedeno na individualnu razinu, svakoj osobi dnevno je ponuđeno da “konzumira” oko 90 gigabajta informacija. Kako prosječna rečenica engleskog jezika sadrži 75-100 slova, nećemo puno pogriješiti ako ovaj podatak interpretiramo tako da je svaki Amerikanac dnevno izložen medijskoj invaziji od nekih 900 miliona rečenica. Veliki broj njih čine najraznovrsnije tvrdnje, vrijednosni sudovi, sugestije, poduke, izjave, podsticaji da zauzmemo ovakav ili onakav stav – i sve se te propozicije bore za djelić naše pažnje. Neke uspješno ignoriramo, od nekih se istrajno branimo, neke nas zabavljaju, druge smjesta zainteresiraju, a neke predstavljaju redovan obrok naše epistemičke dijete, jer smo, uz sve drugo što karakterizira ljudska bića, takođe i “infovori”, proždirači informacija – kako su to imenovali neuroznanstvenici Irving Biederman i Edward Vessel.

Sklonost ljudi da nekome poklone svoje povjerenje na osnovu racionalno nedokučivih motiva, da jedni vjeruju u stvari koje su drugima potpuno besmislene, nije predmet samo znanstvenih interesa nego i tema duhovitih literarnih opservacija. Charles Lutwidge Dodgson, matematičar poznat po svome književnom pseudonimu Lewis Carroll, u svojoj besmrtnoj priči “Alisa u zemlji čuda” dotiče to pitanje u odgovoru Bijele Kraljice na Alisinu opasku da se ne može vjerovati u nemoguće stvari: “Usuđujem se primijetiti da nisi baš imala puno iskustva sa tim. Kada sam bila mlađa, uvijek sam to radila po pola sata dnevno. Ih, pokatkada sam do doručka znala povjerovati čak u šest nemogućih stvari.” Tu sposobnost do paroksizma je doveo Douglas Adams u liku Električnog Monaha, jednog od nezaboravnih junaka iz “Holističke detektivske agencije Dirka Gentlyja”, kojeg autor opisuje kao “…uređaj koji štedi rad, poput mašine za pranje suđa ili video-rekordera. Perilice za suđe umjesto vas obavljaju dosadnu radnju pranja suđa i tako ste pošteđeni muke da ga sami perete, video-rekorderi umjesto vas gledaju dosadnu televiziju tako da je ne morate vi sami gledati; električni monasi za vas vjeruju u svakojake stvari i time vas spašavaju od onoga što postaje sve zahtjevnijim zadatkom – da se vjeruje u sve ono u šta svijet od vas očekuje da vjerujete.” I kako je to slučaj sa većinom kućanskih pomagala koja su daleko superiornija od svojih kreatora u onome za šta su stvorena, tako je i Električni Monah u stvarima vjerovanja bio bez premca, sposoban da bez ikakvih poteškoća u istom trenutku vjeruje u milione različitih stvari uključujući i protivrječne.

Institut za analizu propagande nije kreirao Električnog Lakovjernika koji bi umjesto ljudi prihvatao sve što mu se sugerira, ali je stvorio sredstvo koje u izvjesnoj mjeri razvija otpornost na takve pokušaje. Kao dijagnostički instrument Institut je izložio sedam najkarakterističnijih oblika propagandnog uticaja kako bi javnosti olakšao prepoznavanje takvih namjera komunikatora. Vremenom, drugi istraživači će ovu listu “sedam sredstava” ili “sedam trikova” propagande proširiti novim tipičnim formama, no mi ćemo se zadržati samo na njenoj izvornoj verziji. Tehnike uključene u tu listu i danas su u javnom životu prisutne u istoj mjeri kao i u vrijeme kada ih je Miller sistematizirao, a sigurno je da su u svojim različitim varijantama pratile društvena zbivanja i stoljećima prije toga. To znači da nijedna od njih strpljivom čitaocu neće predstavljati neku novost ili “otkriće”, niti imati efekat poput onoga koji u publici proizvodi vješti mađioničar kada, prekršivši nepisana cehovska pravila o tajnosti, pokaže kako je izveden neki zbunjujući trik. No, zamisao IPA da se Millerov pregled propagandnih tehnika iskoristi u edukaciji javnosti upravo računa na tu prepoznatljivost. Prisutnost takvih propagandnih alatki u bilo kojoj formi javnih komunikacija, pogotovo kada se više njih pojavljuje u reklamnom ili retoričkom konglomeratu (a one se, gotovo po pravilu, uvijek “udružuju”), trebalo bi da posluži kao upozorenje da namjere, argumentacijski metodi i krajnji ciljevi komunikatora nisu ni validni ni transparentni u onoj mjeri u kojoj bi ih on želio predstaviti.

Blistave opštosti

Ovaj propagandistički instrument, koji je IPA izvorno nazvao Glittering Generalities, mogao bi se prevesti i kao “Blistave ispraznosti”, što bi bilo ponešto bliže smislu u kojem se pojam “opštosti” ovdje koristi, ali ćemo, ipak, usvojiti doslovniji prevod. Tim putem je još 1976. godine, u svome udžbeniku “Socijalna psihologija”, išao i doajen te znanosti prof. Mladen Zvonarević, nazvavši je tehnikom “povoljnih uopštavanja.”

“Blistave opštosti” podrazumijevaju upotrebu riječi koje će izazvati pozitivnu reakciju kod recipijenta i pobuditi prijatna osjećanja. Upotreba takvih pojmova, lirskih fraza, hiperbola, metafora i sl. stvara pozitivan “mentalni ugođaj” koji će povećati našu sklonost da prihvatimo sa njim asociran objekat propagandne poruke. Taj objekat može biti bilo šta – od potrošačkih proizvoda i javnih usluga, do političkih programa i njihovih predstavnika. Funkcija blistavih opštosti nije da informiraju već da evociraju pozitivna osjećanja. U svojoj knjizi “Slušanje: stavovi, principi i vještine” (Listening: Attitudes, Principles, and Skills) Judi Brownell daje izvrsnu karakterizaciju blistave opštosti kao riječi “…koja je do te mjere neodređena da se svi slažu u pogledu poželjnosti i vrijednost onoga što je njom označeno ali niko nije baš siguran šta ona zapravo podrazumijeva”.

Aaron Delwich tumači upotrebu “blistave opštosti” na sljedeći način:

“Propagandisti posežu za nejasnim, sveobuhvatnim tvrdnjama (često sloganima ili jednostavnim frazama) koristeći jezik povezan s vrijednostima i uvjerenjima duboko ukorijenjenim u javnosti, a da pritom ne daju bilo kakve dodatne informacije ili obrazloženja. Apeliraju na pojmove kao što su čast, slava, ljubav prema domovini, želja za mirom, slobodom i obiteljskim vrijednostima. Riječi i fraze su neodređeni i različitim ljudima sugeriraju različite stvari, ali implikacija je uvijek nešto poželjno. Takve se opštosti ne mogu dokazati ni istinitim ni lažnim jer zapravo govore malo ili ne govore uopšte ništa.”

Rječnik takvih blještavih i svjetlucavih pojmova uključuje riječi koje su “transkulturalno invarijantne”, odnosno, izazvaće isti efekat bez obzira u kojoj kulturi ili istorijskim okolnostima su izrečene (npr. nada, dostojanstvo, pravičnost, pouzdanost, istinoljubivost, hrabrost, sloboda, napredak, sreća, slava, integritet, ljubav, poštovanje, vjernost, čast, i sl.), ali i one za koje se od propagandiste očekuje da poznaje kulturno okruženje i duh vremena koji određuje njihovu interpretaciju (npr. jednakost, ponos/gordost, ravnopravnost, demokratija, promjena, sekularnost, i sl.). Tipičan primjer je upotreba pojma demokratija, za koji Randal Marlin u knjizi “Propaganda i etika ubjeđivanja” kaže:

“Višeznačnost pojma je tolika da su i nacisti i sovjetski komunisti vjerovali da on označava upravo njihov sistem vladavine, uprkos činjenici da su mnogi na Zapadu te sisteme, sa dobrim razlogom, smatrali upravo antitezom demokratije.”

Političari su, po prirodi svoga posla, eksperti u upotrebi blistavih opštosti. Preciznije govoreći, u većini slučajeva, to su pisci njihovih govora. Potrebno je, međutim, suzdržati se od prebrzog kvalificiranja “blistavih opštosti” kao retoričke bižuterije kojom se maskira duhovna ispraznost i nedostatak ideja. Politički govori, pogotovo u vrijeme izbornih kampanja, po svojoj prirodi sadrže “opšta mjesta”; to nisu govori u kojima se detaljno obrazlaže zamišljeni način provođenja neke aktivnosti, govori koji bi predočili sve faze putovanja kojim se želi pristići do nekog cilja i argumentirali izvodivost te zamisli. Njihova je funkcija pokretačka i usredsređena na osnovne vrijednosti koje se žele promovirati, a iskazivanje tih vrijednosti nužno će imati formu opštosti, pa i “blistavosti” proporcionalnoj značaju postavljenog cilja. U okolnostima društvene, političke i ekonomske stabilnosti, politički govori će imati manji dramatički naboj i za očekivati je da njihov ton bude u manjoj mjeri mobilizacijski, a u većoj eksplanatoran. To ne isključuje prigodničarsku “svjetlucavost”, ali pretpostavlja predominantno prisustvo informativne komponente govora.

U stresnim situacijama, nastalim ekonomskom krizom, političkim nemirima ili stanjem ratne ugroženosti, “blistave opštosti” postaju moćno sredstvo očuvanja socijalne kohezije, podizanja duha i akcionog motiviranja masa u korist opšteg dobra. To je i razlog zašto se blistave opštosti ponekad nazivaju “propagandom za oportuniste”, budući da specifično određenje “opšteg dobra” ostaje potpuno otvoreno za demagošku obradu. Kada stvari loše stoje neke riječi će imati znatno veći efekat nego što bi imale u vrijeme relativnog prosperiteta; “promjena”, “nada”, “preokret” kao i mnoštvo fraza koje ukazuju na neki novi početak, “okretanje nove stranice”, “početak nove ere” ili “ispisivanje novog poglavlja” samo su neke među njima. Možda najpoznatija je F. D. Rooseveltov New Deal, o kojoj je već bilo riječi, “nova runda” koju je predsjednik obećao svojim zemljacima u vrijeme ekonomske krize.

S druge strane, kada je u pitanju preokret revolucionarnih dimenzija, kada se zagovara uspostavljanje potpuno novih principa u odnosu na postojeće stanje, onda se i podrazumijeva da oni mogu biti iskazani samo kao opšta načela. Upravo se fraza “Blistava opštost” prvi put pojavljuje u kontekstu jedne revolucionarne promjene, donošenjem američke Deklaracije o neovisnosti u kojoj se proklamiraju, riječima te povelje, sljedeće očigledne istine: “…da su svi ljudi stvoreni jednaki, da su obdareni od strane njihovog Tvorca određenim neotuđivim pravima, među kojima su život, sloboda i težnja za srećom.” Osam decenija kasnije, senator Rufus Choate je u raspravi o “prirodnim pravima” ismijao ovu frazu kao “svjetlucave i zvučne opštosti“ (glittering and sounding generalities) što je isprovociralo žestoki komentar filozofa R. W. Emersona koji završava riječima: “Opstaju samo velike generalizacije. Oštroumne riječi Deklaracije o neovisnosti, koje su i tada kao i danas ismijavane kao ‘svjetlucave opštosti’, pokazale su se kao užarene očiglednosti koje će gorjeti zauvijek.” U istom je duhu i Abraham Lincoln, u svome pismu Henryju L. Pierceu 1859. godine, sa indignacijom odbacio kritiku temeljnih principa Povelje kao “blistavih opštosti”, ističući da apstraktni ideali sadržani u njoj nisu puka retorika već “definicije i aksiomi slobodnog društva”.

Koliko je osjetljiva granica između isprazne fraze i sadržajne komunikacije sa stanovišta njene opštosti može se ilustrirati i govorom koji mnogi već sada smatraju istorijskim, barem kada je riječ o inauguracionim govorima američkih predsjednika. Riječ je o govoru koji je održao 44. američki predsjednik Barack Obama, 20. januara 2009. godine. Peter Robinson, Reaganov pisac govora (poznat po pozivu “Gospodine Gorbačov, srušite ovaj zid”, koji je Reagan 1987. godine iz Berlina uputio sovjetskom predsjedniku), neposredno pred Obamin govor rekao je jednom zainteresiranom novinaru da dobar inauguracioni govor “sadrži očekivanja ali i dopušta ljudima da uživaju u njemu.” Obamin govor bio je popraćen laudama brojnih komentatora, ljudi koji “iz prve ruke” prepoznaju “blistave ispraznosti”, među kojima su bili književnici i publicisti (neki od njih, poput Thomasa Powersa, dobitnici Pulitzerove nagrade), profesori književnosti, novinski urednici, pa i drugi pisci govora prethodnih američkih predsjednika (uz Robinsona tu je bio i Clintonov speechwriter Ted Widmer). Među ovim potonjim, treba spomenuti jednog koji je tačno znao šta će čuti i prije nego što je Obama izašao za govornicu. To je bio Jon Favreau, koautor predsjedničkog govora i šef Obaminog tima speechwritera. Ne, nije se Obama okitio tuđim perjem, američki predsjednik jeste bio glavni pisac svoga govora, kojem je Favreau pružio svoju dragocjenu pomoć u pripremama i beskompromisnom jezičkom pročišćavanju. Taj jezik će navesti višestruko nagrađivanog romanopisca i publicistu Rona Carlsona da, impresioniran govorom, kaže: “Kakva hrabrost, koristiti složenu rečenicu obraćajući se milionima ljudi! Očekujući najbolje od nas, moglo bi se dogoditi da to i dobije.”

Razlog iz kojeg se Obamin govor spominje na ovom mjestu leži u tome da bi njegova formalna analiza pokazala brojne “blistave opštosti”, u istom smislu u kojem bi se moglo tvrditi da ih sadrži i američka Deklaracija o neovisnosti. Obamin govor sadrži pozive da se “reafirmira naš istrajni duh”, da se “transformiraju naše škole, koledži i univerziteti”, postave “novi temelji daljeg razvoja”, “nauka vrati na mjesto koje joj pripada”, da se “odgovori na zahtjeve novog doba”, otpočne “nova era odgovornosti”, i tome slično. Odgovor na pitanje zbog čega ta kolekcija opštosti nije doživljena kao skup “blještavih ispraznosti” već jedan od najimpresivnijih inauguracionih govora u američkoj istoriji leži u istom domenu u kojem treba potražiti i odgovore na pitanje šta razlikuje dobru književnost od trećerazrednog novinskog izvještaja. Ovdje smo se, međutim, poslužili prikladnim primjerima samo da bismo upozorili na opasnost mehaničkog “prepoznavanja” specifičnih komunikacijskih formi kao isključivo propagandnih. Takve forme ne postoje, neke su samo lakše za (zlo)upotrebu od drugih, pa ih češće nalazimo u kontekstu propagandnih poruka.

Primjena ove tehnike nešto je jednostavnija i nedvosmislenija u oblasti komercijalne propagande, imajući u vidu da reklamne poruke podrazumijevaju neskrivenu namjeru komunikatora da govori u korist svog proizvoda i okiti ga blistavim opštostima, a tamo gdje zakonski prostor to dopušta proizvode ili usluge svojih konkurenata prikaže u najnepovoljnijem svjetlu (ili barem tako nešto sugerira).

I politička i komercijalna propaganda uvijek su u potrazi za efektnim sloganom; frazom koja će postati prepoznatljivim obilježjem ličnosti, političke kampanje ili brenda.

Slogani protagonista u američkim predsjedničkim izborima nisu pokazali veliku maštovitost ali jesu stavili u funkciju mnoštvo “blistavih opštosti” (npr. T. Roosevelt 1904. “Nacionalno jedinstvo – Prosperitet – Napredak.”, J. M. Cox 1920. “Mir – Progres – Prosperitet”, itd), a neke od njih pojavljivale su se i po više puta. Trump je u predsjedničku kampanju ušao sa parolom “Učinimo Ameriku ponovo velikom”, čija je skraćenica MAGA (Make America Great Again) postala njegov zaštitni znak. Gotovo je sigurno da to nije bio proizvod nekog od njegovih PR savjetnika jer fraza nosi sva obilježja Trumpove kreativnosti – naprosto je uzet Reaganov izborni slogan iz 1980. godine “Hajde da učinimo Ameriku ponovo velikom” (Let's Make America Great Again) iz kojeg je uklonjen početak. Nisu originalnije bile ni Trumpove parole kojima se proslavio tokom svog mandata. America First (Prvo Amerika) je stoljeće prije Trumpa koristio Charles Evans Hughes u kampanji koju je 1916. godine vodio kao predsjednički kandidat protiv Woodrowa Wilsona i izgubio. Zanimljivo, ali i sam Wilson je istu frazu koristio kao moto svog političkog programa, da bi u sljedećim izborima 1920. izgubio od Warrena G. Hardinga, koji je u svojoj kampanji koristio parolu – America First! Da se pod nju mogao smjestiti praktično bilo kakav politički program pokazalo se i time da su je dalje reciklirali pripadnici Ku-Klux-Klana dvadesetih godina, a profašističke i antisemitske organizacije tridesetih, da bi kasnije bila ponovo vađena iz skladišta rabljenih slogana i stavljana u upotrebu kada god je bilo potrebno. Ta univerzalna primjenjivost “blistavih opštosti” i jeste njihovo glavno obilježje. “Amerika prije svega” značilo je “Američki interesi prije bilo kojih drugih”, a koji su to američki interesi biće glasačima saopšteno kada za to dođe pravo vrijeme.

Komercijalna propaganda ima svoj rječnik ključnih riječi, blistavih opštosti koje privlače pažnju ne obavezujući se ikakvom specifičnošću: proizvod je “najpopularniji”, “najtraženiji”, “svjetskog glasa”, “preporučen od strane vodećih eksperata”, on je “organski”, “potpuno nov” ili “tradicionalan”, “svjež”, “poboljšan”, “čist”, “prirodan”, “smanjenog sadržaja <štetnog sastojka A>”, “još većeg sadržaja <blagotvornog sastojka B>”…

Blistave neodređenosti ne podrazumijevaju samo faktički ili principijelno neprovjerljive tvrdnje, one uključuju i atribucije koje imaju veze sa reklamiranim proizvodom samo u “pjesničkom smislu” ali podrazumijevaju pozitivne konotacije i izazivaju odgovarajuću emocionalnu reakciju. Kada McDonald's reklamira svoju Mocha ledenu kafu kao “kremastu, sanjivu, ledenu i čokoladastu”, njena “sanjivost” očigledno ne pripada svojstvima koja se mogu utvrditi čulima ukusa, mjerenjem viskoznosti ili temperature, ali sugerira blaženo stanje sanjarenja i opuštenosti. Propagandista zaposlen na promociji nekog energetskog pića, kakav je austrijski “Red Bull”, zasigurno ne bi koristio izraz koji izaziva takvu vrstu asocijacija (jer “Red Bull daje ti krila”).

Interpretacija asocijativnih pojmova nikada nije potpuno jednoznačna i stoga je njihov izbor rezultat vrlo ozbiljnog istraživanja timova koji oblikuju neku propagandnu kampanju. Širom svijeta, pa i na domaćem tržištu, prisutne su kompanije, restorani ili proizvodi koji nose naziv “bakine kuhinje” (Grandma's Kitchen, La cuisine de grand-mère, La cucina della nonna, Omas Küche), ili neku sličnu formulaciju – “po bakinom ukusu”, “bakina tajna”, i sl.

Ovdje hipokoristik “baka” ne označava naprosto vremešniju, dobroćudnu kuharicu, riznicu kulinarskog umijeća koje odumire (ako već nije) u savremenom dobu – baka je i sjećanje na djetinjstvo, na ukuse, mirise i zvuke koji su već izblijedili, na toplotu kućnog ognjišta koju nikakva toplota kućnog radijatora ili air-condition naprave ne može nadomjestiti, na brigu, ljubav i pažnju koju može pružiti samo duša svjesna da druge prilike za to više neće biti.

Ta je “baka” nešto mnogo veće od individualnog iskustva potencijalnog potrošača. Njegova je “konkretna baka” mogla biti neljubazna i mrgodna spodoba, dapače “babetina”, koja je vjerovala da su djeca, a pogotovo unuci, sredstvo kojim sudbina kažnjava mladalačke nepromišljenosti. Doživljaj karaktera Bake iz reklame nije rezultat nekog partikularnog iskustva, već svih kulturnih nanosa koji su oblikovali lik “Bake kakva bi trebala biti” i otjelotvorili ga u našoj imaginaciji snagom arhetipa.

Prema svojoj sadržinskoj neodređenosti pojam “bake” na ovom mjestu predstavlja jednu od blistavih opštosti, iako njegove konotacije dopuštaju da ovakav postupak prepoznamo i kao primjer transfera, propagandnog sredstva o kojem ćemo kasnije nešto više reći.

Mada jezik pruža obilje mogućnosti da se iskaže kako je neki hvalevrijedan proizvod upravo savršen za konzumenta (bez suvišnih “zašto”), često je jednostavan pridjev “dobar” dovoljno jasan, a ako ga treba malo pojačati tu su i njegovi komparativi.

Guinnessovi propagandisti su se opredijelili za jednostavnu i jasnu tvrdnju “Guinness ti čini dobro”. Bez puno kićenja, nedvosmisleno i direktno, sasvim u skladu sa starom maksimom da je “Pametnome i jedna dosta” (sapienti sat!). Coca-Cola ide korak dalje – ne samo ispijanje tog čudotvornog napitka nego i sve ostale zamislive aktivnosti, koje konzument može poduzeti između dva gutljaja svog omiljenog pića, postaju izvor zadovoljstva jer “Sve je bolje uz Coca-Colu”. Konačno, Starbucks nije zahvatio samo najrazličitije oblike životne prakse svog potencijalnog potrošača, već i sva njegova podjednako različita individualna obilježja i psiho-fizička stanja, pa je svoj proizvod namijenio upravo najboljem dijelu njegove ličnosti: “Najbolja kafa za najboljeg vas”. Ili, posljedično, uz Starbucks vi ste najbolja verzija samog sebe.

Komparativi i relativne vrijednosti su najomiljeniji “argumenti” koje propagandisti navode u korist reklamiranih proizvoda. Bez specificirane vrijednosti u odnosu na koju se nešto poredi takvi podaci ne znače ništa, ali odlično zvuče.

Tvrdnja da proizvod sadrži “50% manje” nekog štetnog sastojka, istaknuta u reklami ili na naljepnici artikla, višestruko je neodređena. Na prvom mjestu, pitanje je: u odnosu na koji proizvod se taj podatak odnosi? Proizvod neke konkurentske (neimenovane) kompanije? Na sve proizvode te vrste dostupne na tržištu? Jasno da ne! Misli se na prethodnu verziju istog proizvoda od istog proizvođača, proizvoda koji je sada još više unaprijeđen. Da li je on postao “bolji”? Pa sigurno jeste, jer se količina neke nepoželjne tvari u njemu prepolovila. No, to još uvijek ne znači da je on “dobar”, mada nas jezik navodi na takav zaključak. Ako je “opasna granica” nekog sastojka 10 mjernih jedinica, a prethodna verzija reklamiranog proizvoda je sadržala čak 30 takvih jedinica, onda će njegova “poboljšana verzija” imati 15, što je još uvijek iznad zdravstveno prihvatljive koncentracije. Proizvod nije time postao “dobar”, on je samo “manje loš”. Ukoliko konzumacija nekog proizvoda dovodi do fatalnog ishoda u roku od sat vremena, ali se kod njegove “unaprijeđene verzije” to dešava tek za dva sata, o kakvom napretku tu govorimo? Ljudi sa hiperosjetljivošću na gluten, koji boluju od celijakije (glutenske enteropatije, koju u Evropi ima osmero od 1.000 stanovnika), mogu biti privučeni reklamom, recimo, brašna koje sadrži 65% manje glutena od normalnog brašna, kako to ističe na jednoj svojoj reklami kompanija Good Wheat. To bi značilo da je koncentracija glutena u njemu oko 4%. “Trećina normalne koncentracije glutena” zvuči izvanredno, no to je još uvijek količina 2.000 puta veća od koncentracije koja odvaja glutenske od neglutenskih proizvoda (koji ne smiju sadržati više od 0.002% glutena).

U komercijalnom oglašavanju postoje brojne varijacije poziva upućenog potrošaču da “otkrije zašto je <zvučno ime> postao najprodavaniji proizvod te vrste u svijetu”, da se “uvjeri zbog čega se milioni ljudi odlučuju za …”, da “posluša glas vodećih stručnjaka koji se slažu u tome da je…”

Ova vrsta apela kombinira više propagandnih tehnika (poziv na priključenje masi, svjedočanstvo autoriteta i sl.) ali ćemo se ovdje zadržati samo na onome što ga čini jednim od oblika blistave opštosti. Jasno je da pozivi na “otkriće” i “lično osvjedočenje” predstavljaju tek prikriveniju formu poziva na kupovinu. Ono što daje dodatnu snagu takvom pristupu potencijalnom kupcu sadržano je u implikaciji da je on (na svoju neprocjenjivu štetu) neinformiran, jer da je upućen on bi znao zašto je cijeli svijet pohrlio u kupovinu proizvoda za koji vjerovatno do tada nije ni čuo. U takvom poretku stvari istinitost tvrdnje o sveopštem oduševljenju javnosti postaje od sekundarnog značaja, a sam oglašivač ne nudi nikakve faktičke pokazatelje koji bi tu tvrdnju potkrijepili. McDonald's je godinama na svojim prodajnim mjestima isticao podatak o ukupnom broju prodatih hamburgera, dok prije gotovo tri decenije nije odustao od te prakse. Broj je postao tako veliki da njegovo navođenje više nije imalo nikakvog smisla. Tim prije što je bilo teško zamisliti da postoji bilo koji segment populacije koji već ne zna šta je McDonald's i koji bi trebalo privući podatkom da tim hamburgerima vjeruje jako puno ljudi. Trenutačne procjene govore o tome da je u svojoj dosadašnjoj istoriji, od prve polovine pedestih godina prošlog stoljeća, McDonald's poslužio oko 400 hiljada miliona hamburgera. Budući da se od prosječnog goveda može proizvesti oko 1.500 hamburgera, proizlazi da nasmijani klovn, maskota McDonald'sa, na duši nosi više stotina miliona nesretnih životinja.

Preporuke stručnjaka najčešće se pojavljuju u dva oblika: kao “grupne”, u kojima već sam broj bezimenih ali oduševljenih eksperata govori sam po sebi, ili “pojedinačne” gdje nekolicina odabranih znalaca, u jednoj rečenici, iskazuje svoju egzaltaciju proizvodom “na koji se dugo čekalo”. Činjenica da su oni u znanstvenoj zajednici nepoznati, da ne postoje nikakvi dostupni stručni radovi koji bi dali kredibilitet njihovim riječima, da sjaj titula koje im se pripisuju ne otkriva u kojoj su oblasti stekli svoje zvanje niti u kojoj instituciji su ga prakticirali, potpuno je zasjenjena samopouzdanjem i entuzijazmom kojim izriču svoje preporuke. Oni ne moraju biti čak ni izmišljeni, jer njihovi stavovi predstavljaju privatne dojmove i ne podliježu pravnim sankcijama kakve bi vrijedile da predstavljaju kakvu ozbiljnu instituciju (a ne, recimo, “Institut za holističko-dozimetrijsku harmonizaciju”, čiji je osnivač, direktor i jedino zaposleno lice upravo sam preporučilac).

Ni masovne preporuke nije potrebno izmišljati, mada to uveliko pojednostavljuje stvar. Dovoljno je, recimo, poslati cirkularno pismo na adrese par stotina ili hiljada verificiranih eksperata i zamoliti ih da, ukoliko smatraju da vaš proizvod nema ili ne može imati ikakve blagotvorne učinke, odgovore sa obrazloženjem svoga vjerovanja. Svaki od kontaktiranih stručnjaka koji takvo obrazloženje ne pošalje implicite “iskazuje” podršku vašim tvrdnjama. “Od 1.000 kontaktiranih stručnjaka, njih 994 nije pronašlo ikakve zamjerke na ovaj zapanjujući proizvod i efikasnost njegove primjene”.

Ukoliko neki prehrambeni proizvod ima “nizak sadržaj masnoća” – koliko je tačno ono što proizvođač naziva “niskim”? Ukoliko ima “bolji ukus” – sa čime se taj ukus poredi? Bolji ukus nego smoothie od sardina? Ukoliko je proizvod “organski” i “prirodan”, šta bi bio njegov “neorganski” i “neprirodni” pandan? Neki pojmovi zvuče veoma autoritativno kada se nađu kao dio reklamnog sadržaja, čak i ukoliko nemaju smisla u kontekstu onoga što se (valjda?!) želi reći. Tako Cascade nudi “automatski deterdžent za suđe” koji će rezultirati “posuđem koje virtuelno nema mrlja”. Uvažavajući definiciju “virtuelnog” kao onog što je “skoro kao opisano ali ne u potpunosti ili u skladu sa striktnom definicijom”, proizlazi da upotreba ovog deterdženta (“automatskog”!) rezultira posuđem koje nakon pranja ipak ima pokoju mrlju. Mrljicu.

Postoji nekoliko područja znanstvenih istraživanja koja bi vodila ka proizvodima od izuzetnog interesa za individualne potrošače, a pogotovo za nosioce patentnih prava i investitore. Takav “sveti gral” se po pravilu nalazi u domenu farmaceutske industrije i sredstava za direktno unapređenje kvaliteta života (well-being). Sredinom osamdesetih moćna kompanija Eli Lilly & Co. je patentirala čuveni Prozac (fluoksetin), moćni i kontroverzni antidepresiv koji je do prvog talasa njegovog povlačenja sa tržišta, dvadesetak godina kasnije, donosio godišnju zaradu od par hiljada miliona dolara. Takvi su bili i finansijski efekti blockbustera kojeg je patentirao farmaceutski gigant Pfizer – magične plave pilule za rješavanje erektilnih problema. Viagra (sildenafil) se na tržištu pojavila 1998. godine i četvrt stoljeća kasnije tu još uvijek “dobro stoji”. Svaki takav farmaceutski uspjeh svjetskih razmjera (barem u finansijskom smislu te riječi), redovno su pratile i njegove “prirodne alternative”, poput napitaka za poboljšanje raspoloženja, podizanje prirodnog optimizma i životne energije, uključujući i libido. Takvi preparati se u pravilu ne mogu registrirati kao medicinski proizvodi ali mogu kao “prehrambeni suplementi”. Za proizvođača je jedino bitno da u svojim reklamama izbjegava tvrdnju da se radi o lijeku, ali nema nikakvog zakonskog problema da reklama bude intonirana kao da je riječ upravo o tome.

Pravi “sveti gral” farmaceutske industrije, međutim, još uvijek je van domašaja laboratorijskih vitezova, što znači da je područje otvoreno za njegove inačice iz područja primjene prirodnih proizvoda. Riječ je o potrazi za efikasnim i bezbjednim sredstvom za mršavljenje, koje ne bi imalo samo kratkotrajne efekte i čija primjena ne bi podrazumijevala drastičnu promjenu životnog stila korisnika kakvu obično zahtijevaju dijetetičari. Na tom terenu suvereno vladaju pripravci od mješavine biljnih sastojaka koji se konzumira u obliku tableta, kapsula, napitaka i sl. Među njima istaknuto mjesto zauzimaju čajevi od biljaka koje smanjuju apetit, ubrzavaju metabolizam, blokiraju masnoće, sadrže antioksidante, brojne minerale i vitamine, a često i onaj čudesni Je-ne-sais-pas-quoi u kojem je tajna uspjeha. Reklame čajeva za mršavljenje rado koriste tehnike blistavih opštosti, neodređenosti, ali i pseudonaučnog žargona. Sastojci takvih napitaka “vezuju”, “razgrađuju”, “aktiviraju”, “oslobađaju”, “eliminiraju”, “pomažu”, “doprinose”, dok mnogi od njih pristižu iz egzotičnih krajeva poput “himalajskih vrhova” ili “dubina amazonske džungle”, a u kontekstu njihove terapijske primjene poželjna je i upotreba riječî “drevni”, “starosjedioci”, “mudrost”, “znanje”, kao i fraza da “savremena nauka tek sada počinje…” da razumije nešto što vam stiže upakovano i po veoma pristupačnoj cijeni.

Svi ovi proizvodi, kao suplementi ishrani modernog čovjeka, u pravilu nemaju nikakav štetan uticaj, pretpostavljajući da proizvođač nije neka opskurna družina čije proizvode možete naručiti samo preko njene stranice smještene na invisible web interneta i platiti kriptovalutom. Njihova blagotvornost, kao sredstva za neki oblik detoksikacije organizma, nije sporna a efekti u pogledu mršavljenja… možda je korektno reći da je, poput ljepote, i nečija vitkost takođe u oku posmatrača. Nesporno je da čaj koji potrošaču obećava pomoć u rekonstrukciji njegove elegantne linije ima daleko veću privlačnost nego isti takav proizvod koji naprosto tvrdi da će imati iznenađujuće efekte na korisnikovu stolicu. Kada proizvođač takvog napitka odluči da ga oglašava “nazivajući stvari pravim imenom”, oslanjajući se samo na područje njegove dokazane djelotvornosti, pa ga još i nazove po njegovoj primarnoj funkciji, npr. “Kakaj kao šampion”, onda takav proizvođač zaslužuje poštovanje.

To ne znači da u reklamu ne može biti nadodato malo blistave opštosti kao što je “superiorniji ukus”, “odsustvo genetski modificiranih sastojaka” (pri čemu je nebitno da u industriji herbalnih napitaka takvih “virtuelno nema”), ali i precizni podaci o vrlo kratkom vremenu potrebnom da se “uoče rezultati” njegovog djelovanja. A ukoliko nakon tog vremena ne primjetite nikakve efekte, moguće je da reklamirano sredstvo djeluje sasvim u skladu sa reklamnim obećanjem, ali vi imate probleme sa vašom sposobnošću opažanja.

Blistave opštosti predstavljaju tehniku kojom propagandista “podiže vrijednost” nečemu koristeći pojmove ili fraze koji služe samo tome da impresioniraju ali po sebi nemaju nikakve supstancijalne veze sa predmetom hvale, niti nude elemente koji bi legitimirali takav vrijednosni stav. Komparativna prednost koju propagandista želi postići u odnosu na druge, konkurentne proizvode, usluge, ličnosti, ideje i sl. može se ostvariti i drugačijim pristupom: umjesto veličanja onoga što sami zastupamo, možemo svoju propagandističku aktivnost usmjeriti na degradaciju onoga što predstavlja konkurentni objekat. Ta vještina “ratovanja riječima” stara je koliko i ljudska zajednica, a u oblasti propagande razvila se u tehniku zavidne raznovrsnosti.

nastavit će se

***

Fišer: Institut za analizu propagande (1937-1942)

29. maja 2022.
Nenad Fišer

Propaganda, deseti dio

Sada mi recite, Muze, stanarke olimpskih dvora
Jer božanske ste i svuda, i sveznajuće ste o svem’
A mi glasine čujemo samo i ništa ne znamo.Homer, “Ilijada”

prvi dio
drugi dio
treći dio
četvrti dio
peti dio
šesti dio
sedmi dio
osmi dio
deveti dio

U nesigurnim vremenima tridesetih, poput labuđeg pjeva humanističkom pristupu analizi propagande, u Sjedinjenim Državama pojavljuje se organizacija čije će ime postati nezaobilazno u svim istorijama propagande i napora da se njena prisutnost blagovremeno prepozna.

“Institut za analizu propagande” (IPA, Institute for Propaganda Analysis) nastao je kao sretni spoj troje ljudi vrlo različitih sposobnosti koji dijele isto uvjerenje.

Prvi među njima bio je Edward A. Filene, izuzetno uspješan poslovni čovjek iz Bostona koji je, sa svojim bratom Abrahamom Lincolnom Fileneom, od nekoliko relativno skromnih prodavnica koje je 1881. godine otvorio njihov otac, stvorio lanac robnih kuća William Filene & Sons Co. Braća Filene postali su krupno ime u svijetu američkog biznisa. Bili su poštovani kao odvažni inovatori čija su se rješenja pokazala efikasnim i dobrodošlim kako za trgovce tako i njihovu klijentelu, da bi konačno postala sastavnim dijelom “formule uspjeha” u svijetu trgovine (npr. koncept rasprodaje robe, politika “ukoliko niste zadovoljni, vraćamo novac”, i sl.). Filene je bio istaknuti pobornik formiranja američke trgovinske komore 1912. godine (iz koje je istupio 1936. proglasivši je “alatkom neprosvijećenih businessmena”), jedan od osnivača Međunarodne asocijacije robnih kuća 1928. godine i najznačajniji borac za formiranje američkih kreditnih unija. Uz sve to, Filene je, u partnerstvu sa britanskim vojnim inženjerom Alanom Gordonom Finlayem, izumitelj uređaja za simultano prevođenje, kojeg je otkupio IBM 1926. godine i patentirao kao Hushaphone Filene-Finlay sistem. Dvije decenije kasnije, taj će sistem biti korišten u Nüremberškim procesima nacističkim ratnim zločincima.

Za priču o nastanku IPA, međutim, najbitnija je Fileneova odlika da je bio iskren i prosvijećen filantrop. Ne od one vrste (i kalibra) kojoj su pripadali Andrew Carnegie, John D. Rockefeller, Henry Ford, Jean Paul Getty i slični multimilioneri sa početka dvadesetog stoljeća, čiji su hvalevrijedni legati i donacije često služili i kao paravan za manje uzorne epizode vezane za proces kojim su stekli svoje bogatstvo. Edward Filene je bio spreman da finansijski podrži svaku inicijativu za koju je vjerovao da će poslužiti za dobrobit čovječanstva, ne mareći pritom da li će njegovo ime biti uklesano u mramor ili poslužiti kao naziv kakvog izdašnog fonda.

Kao dijete njemačkog emigranta koji je ostvario svoje snove u Sjedinjenim Državama, ono čega se tridesetih godina Filene najviše plašio dolazilo je iz njegovog osjećanja da je američka demokratija ugrožena kroz dominaciju propagande u medijskom prostoru i da se u javnosti rapidno gubi sposobnost kritičkog rasuđivanja.

Svoje strahove saopštio je drugoj ključnoj ličnosti u nastanku IPA – Kirtleyju Matheru, bliskom prijatelju i sugrađaninu. Profesionalni interesi Filenea i Mathera imali su međusobne veze upravo onoliko koliko trgovina i logistika robnih kuća imaju sa, recimo, mineralogijom i geologijom naftnih nalazišta. A upravo je to bila oblast koju je Mather predavao na Harvardu, tom najelitnijem od američkih univerziteta. Njegovi pogledi na svijet i društveni interesi, međutim, bili su veoma bliski Fileneovim – Mather je bio zagovornik akademskih sloboda i ljudskih prava, a kasnije će biti jedan od prominentnih kritičara Josepha McCarthyja i svega što je njegovo ime značilo pedesetih godina. Nakon Drugog svjetskog rata bio je predsjednik upravnog odbora Američkog udruženja za unapređenje znanosti (American Association for the Advancement of Science), kao i Američke akademije umjetnosti i znanosti (American Academy of Arts and Sciences).

Kirtley Mather je bio izdanak loze puritanskih crkvenih velikodostojnika i teologa, čiji se predak, poznati propovjednik Richard Mather, doselio u kolonijalni Boston sredinom 17. stoljeća. O integritetu Matherove ličnosti dosta govori podatak o njegovom učešću u čuvenom sudskom procesu poznatom kao “Majmunski proces” (Monkey Trial), na kojem se jula 1925. godine sudilo srednjoškolskom nastavniku Johnu T. Scopesu jer je podučavajući učenike teoriji evolucije prekršio zakon savezne države Tennessee (tzv. Butlerov zakon) kojim se to zabranjuje u državnim školama. U širem kontekstu, to je suđenje predstavljalo ne samo sukob kreacionizma i evolucionizma (tj. darvinizma), već fundamentalističke i modernističke ideologije uopšte. Usprkos svojim striktnim vjerskim ubjeđenjima, Kirtley Mather se stavio na stranu odbrane i kao vrstan poznavalac teoloških pitanja pripremao Scopesovog branitelja Clarrenca Darrowa za sva moguća pitanja i argumente koje bi tužitelj, William Jennings Bryan, mogao postaviti ili predočiti sudu. Profesor geologije Kennard Bork, u svojoj knjizi o Matherovom životu “Razbijanje stijena i odbrana demokratije” (Cracking Rocks and Defending Democracy) navodi: “Do 1924. godine Mather je već uočio prijetnju koju predstavlja biblijska doslovnost u rukama nekih ogranaka vjerske desnice. Indigniran metodama i tvrdnjama antievolucionista izjavio je da su ga njegova ljubav prema religiji, kao i njegova predanost znanosti, naveli da se suprotstavi Williamu Jenningsu Bryanu i progoniteljima teorije o organskoj evoluciji.”

Kirtley Mather je dobro razumio bojazni svoga prijatelja Edwarda Filenea da je sistemska prisutnost propagande, kao surogata za autonomno i kritičko razmišljanje, ozbiljna opasnost za opstanak demokratskih temelja društva. Stoga je ponudio da se u Univerzitetskom klubu u Bostonu održi skup koji bi se bavio pitanjem “obrazovanja za demokratiju”. Tu su se, 29. marta 1937. godine, okupili stručnjaci iz vrlo različitih područja koja su imala dodirnih tačaka sa vrlo široko formuliranom temom razgovora: od čuvenih psihologa poput Alfreda Adlera, osnivača škole tzv. “individualne psihologije”, preko edukatora i medijskih stručnjaka kakav je bio Lyman Bryson, bard obrazovnog programa na CBS-u, do veterana javnih komunikacija kao što je Edward Bernays. Među njima je bio i Clyde R. Miller, treća ključna ličnost u priči o formiranju Instituta za analizu propagande.

Miller je predavao na Pedagoškom fakultetu Columbia univerziteta i iza sebe je imao bogato aktivističko iskustvo iz Prvog svjetskog rata. Ono je možda u njemu potaknulo proces propitivanja vlastitih motiva i mladalačkih iskustava iz tog vremena, koje ga je približilo uvjerenju da propaganda može imati razorne efekte na demokratske institucije sistema. U toku rata Miller je pisao patriotske tekstove i bio uključen u “lov na špijune” kojim je rukovodila Američka odbrambena liga (American Protective League). Ova volonterska organizacija, formirana (uz blagoslov predsjednika Wilsona) na inicijativu A. M. Briggsa, čikaškog direktora jedne reklamne agencije, služila je kao kadrovska ispomoć Ministarstvu pravosuđa u traganju i identifikaciji simpatizera Njemačke, ali i pacifista, radikala, ljevičarski usmjerenih sindikalnih i političkih organizacija, anarhista, ukratko – Liga je brzo “prerasla” svoju patriotsko-bezbjednosnu funkciju i postala rasadnikom denuncijantske kulture sa “službenim ovlaštenjima”, ponosno tvrdeći da okuplja četvrt miliona pripadnika u stotinama američkih gradova. Miller se čak pojavio i kao svjedok tužitelja u procesu protiv Eugena V. Debsa, višestrukog predsjedničkog kandidata američke Socijalističke stranke i jednog od osnivača međunarodnog sindikata industrijskih radnika (Industrial Workers of the World), kojem je suđeno zbog njegovih antiratnih stavova na osnovu Zakona o špijunaži iz 1917. godine.

Tridesetih godina, Miller ima znatno trezveniji i kritičkiji stav prema svome mladalačkom zanosu. Član je komisije za istraživanje odnosa obrazovanja i javnog dobra koju je osnovalo Američko udruženje školskih uprava. U izvještaju komisije, publikovanom godinu dana prije susreta u bostonskom Univerzitetskom klubu, Miller se bavio nekim od tipičnih karakteristika propagande i ta preokupacija je sigurno odigrala značajnu ulogu u njegovom istupu na razgovoru kojeg su organizirali Filene i Mather. Već na sljedećem sastanku, održanom u New Yorku, Filene je uručio Milleru ček u iznosu od današnjih 200.000 USD kako bi Institut za analizu propagande bio formiran, da bi potom preko svoga “Fonda dobre volje” (Good Will Fund) preuzeo trogodišnje finansiranje njegovog rada. Institut je zvanično registriran 23. septembra 1937. godine. Tri dana kasnije, Edward Filene u Francuskoj umire od upale pluća i ta vijest prenesena je na naslovnim stranicama vodećih svjetskih listova. U Sjedinjenim Državama predsjednik F. D. Roosevelt se nadahnutom eulogijom oprostio od čovjeka “…koji je vjerovao u učenje i potragu za putevima ljudskog progresa”. Nastanak Instituta za analizu propagande bilo je posljednje Fileneovo ostvarenje u toj potrazi.

Nisu se svi sudionici inicijalnog sastanka u bostonskom Univerzitetskom klubu priključili radu Instituta. Edward Bernays će, na primjer, u svojoj knjizi “Odnosi sa javnošću” (Public Relations) reći da se aktivnost Instituta sadržala u “propagandi protiv propagande”, što objašnjava i odsustvo njegove želje da se pridruži obrazovnoj organizaciji čiji je cilj bio “da nauči ljude kako da misle umjesto šta da misle”. Značajan dio njih ipak jeste nastavio sa učešćem u aktivnostima IPA, privukavši i brojna druga, ugledna imena iz akademske zajednice, svijeta medija i politike.

Tu nalazimo Leonarda W. Dooba, emeritusa katedre za psihologiju Yale univerziteta i vodećeg američkog teoretičara u oblasti kognitivne i socijalne psihologije i istraživača fenomena propagande i komunikacijskih studija. Dvije godine prije formiranja IPA, Doobs je objavio svoje najpoznatije djelo “Propaganda: psihologija i tehnike njene primjene” (Propaganda: Its Psychology and Techniques). U Drugom svjetskom ratu Doobs će biti direktor Biroa za prekomorske obavještajne službe, dijela američkog Ureda za ratne informacije, gdje je razvio metode efikasne statističke analize propagande.

Među sociolozima koji su se priključili Institutu isticao se Robert S. Lynd, sa Columbia univerziteta, koji je reputaciju stekao dubinskim terenskim istraživanjem života malih gradova. U godini osnivanja IPA izašla je njegova zapažena knjiga “Middletown u tranziciji: studija kulturnih konflikta” (Middletown in Transition: A Study in Cultural Conflicts), nastavak empirijskog istraživanja koje je sa svojom suprugom Helen Lynd proveo deceniju ranije i objavio 1929. godine u knjizi “Middletown: studija savremene američke kulture” (Middletown: A Study in Contemporary American Culture). Ove dvije analize, bazirane na opažanjima iz gradića Muncie u Indiani, i danas predstavljaju djelo od posebnog značaja budući da je prvo izvedeno u vrijeme ekonomskog procvata, a naredno na istom mjestu ali u dobu Velike depresije.

Nisu svi saradnici Instituta bili već afirmirani znanstvenici, poputa Dooba i Lynda. Neki će to postati tek kasnije: Edgar Dale koji je razvio metode analize filmskog sadržaja i popularizirao koncept “Piramide učenja” (ili “Konusa iskustva”), Harold Lavine koji je sa Jamesom Wechslerom, veoma cijenjenim američkim političkim komentatorom, za Institut napisao knjigu “Ratna propaganda i Sjedinjene Države”, da bi nakon Drugog svjetskog rata postao jedan od čuvenih urednika Newsweek magazina, a u šezdesetim i Forbesa, istoričar James T. Shotwell, koji će biti istaknuti zagovornik uključenja deklaracije o ljudskim pravima u Povelju UN, itd.

Institut nije zazirao ni od saradnje sa izrazito kontroverznim intelektualcima, od kojih je bez premca bio istoričar i politolog Charles A. Beard. Ovaj profesor sa Columbia univerziteta našao se u centru (ne samo akademske) oluje svojom knjigom “Ekonomska interpretacija Ustava Sjedinjenih Država” (An Economic Interpretation of the Constitution of the United States), objavljenom još davne 1913. godine, na koju se sve do današnjih dana američki političari i komentatori, vrlo različitih idejnih orijentacija, povremeno pozivaju. Knjiga je bila ozbiljan pokušaj reinterpretacije rane američke istorije i klasnih motiva kreatora Ustava iz 1787. godine, koji je prema Beardu predstavljao kontrarevolucionarni udar bogatih vlasnika obveznica usmjeren protiv farmera i plantažera, sa krajnjim ciljem da se spriječi “pretjerana demokratija”. Kada je nakon višegodišnjih sukoba sa svojim kritičarima, koji se nisu ustručavali da njegovo djelo nazovu blasfemičnim i izdajničkim, u oktobru 1917. Beard odlučio da napusti Columbia University (i više nikada se ne priključi ikakvoj akademskoj instituciji), okarakterizirao je svoju alma mater ne baš pohvalnim riječima, kao instituciju “…pod kontrolom male i aktivne skupine povjerenika koji nemaju nikakav ugled u svijetu obrazovanja, koji su reakcionarni i lišeni svake vizije u politici, uski i srednjovjekovni u religiji”. Dvadeset godina kasnije, Beard je postao dobrodošlim članom Instituta za analizu propagande.

U skladu sa svojom funkcijom obrazovne institucije, IPA je objavljivao mjesečne biltene i opskrbljivao stotine škola svojim publikacijama. Prvi broj biltena Propaganda Analysis distribuiran je u oktobru 1937. u 3.000 primjeraka pozivajući interesente da postanu pretplatnici. U prvih 14 dana publikacija je imala 750 pretplatnika, da bi nakon godinu dana taj broj porastao na 2.500. Mada je imao svega sedam zaposlenika, Institut je razvio impresivnu mrežu aktivnosti koje su pokrivale cjelokupne Sjedinjene Države. Uspostavivši saradnju sa magazinom Scholastic, IPA je u toku 1939. i 1940. godine distribuirao u američkim školama seriju publikacija pod nazivom “Zbog čega tako mislite? Stručna uputstva koja će vam pomoći da mislite jasno i prepoznate propagandu u svakom obliku” (What Makes You Think So?; Expert Guidance to Help You Think Clearly and Detect Propaganda in Any Form). Na osnovu nje oko milion djece je naučilo koristiti metode IPA za prepoznavanje propagande, a Institut se povezao sa 2.500 nastavnika i učitelja zainteresiranih za dalju primjenu i razvoj obrazovnih sadržaja te vrste u školskom programu.

Približavanjem Drugog svjetskog rata obim djelatnosti Instituta počeo je da opada: neki od članova upravnog odbora odlučili su da napuste organizaciju, kritičari su zamjerali da usprkos svojoj proklamiranoj edukativnoj ulozi Institut više doprinosi širenju destruktivnog skepticizma nego što osposobljava ljude za kritičko prepoznavanje demagogije, fondovi iz kojih su finansirane njegove aktivnosti počeli su da presušuju. Konačno, IPA je u potpunosti obustavio svoje aktivnosti 1942. godine jer se ulaskom Sjedinjenih Država u rat suočio sa problemom izloženom u zadnjem biltenu, januara 1942. godine, kao dio obrazloženja prestanka rada Instituta:

“Objavljivanje nepristrasnih analiza svake vrste propagande, ‘dobre’ i ‘loše’, lako se može krivo razumjeti u okolnostima vanrednog stanja rata, a što je još važnije – takve se analize mogu zloupotrijebiti u neželjene svrhe od strane osoba koje se protive vladinim naporima. S druge strane, za sam Institut, kao Institut, svako promicanje propagande, pa čak i privid da on to čini, bacilo bi sumnju na njegov integritet kao znanstvenog tijela.”

U svojoj knjizi “Propaganda i demokratija: Američko iskustvo medija i masovnog ubjeđivanja” (Propaganda and Democracy: The American Experience of Media and Mass Persuasion) koja se velikim dijelom bavi radom Instituta za analizu propagande, J. Michael Sproule prezentira ono što su bili glavni ciljevi IPA sljedećim riječima: “Za IPA su nacizam, komunizam, konzervativni antikomunistički pokret, engleska vanjska politika i diktature Latinske Amerike svi bili nedemokratski. Obilježavajući ih kao takve, IPA je promovirala demokratsko društvo zasnovano na slobodi govora i sudjelovanju građana u vlasti, istovremeno pokušavajući da postigne i neke konkretne ciljeve kao što je sprečavanje uspona nacizma u Americi.”

Upravo taj napor doveo je ultradesničarske organizacije u središte pažnje IPA. Među njima poseban analitički interes privukli su govori velečasnog Charlesa E. Coughlina. Njegova dugogodišnja izlaganja mogla su biti temeljito analizirana, a po svojoj prirodi bila su zanimljiva kao “…tipično preuzimanje inostranih metoda antidemokratske propagande od strane jednog američkog propagandiste”.

U toku svoga petogodišnjeg rada Institut je objavio dvije knjige, studije propagande koje i danas imaju izuzetnu vrijednost. Prva, već spominjana, objavljena je 1940. godine kao djelo Harolda Lavinea i Jamesa Wechslera “Ratna propaganda i Sjedinjene Države”. Ona se bavila analizom propagande u Velikoj Britaniji i Njemačkoj, dvjema zaraćenim zemljama koje su na početku Drugog svjetskog rata imale vrlo jasne ciljeve u odnosu na SAD: prva da pridobije Sjedinjene Države za savezničku stranu u ratu protiv sila osovine, a druga da to spriječi.

Autori druge, mnogo poznatije studije kojoj ćemo posvetiti više pažnje, bili su Alfred McClung Lee i Elizabeth Briant Lee, izuzetno produktivan bračni par dvoje vrsnih sociologa i antropologa. U knjizi “Umjetnost propagande: Studija govora oca Coughlina” (The Fine Art of Propaganda: A Study of Father Coughlin's Speeches) iz 1939. godine, autori su podvrgli analizi Coughlinova radijska obraćanja javnosti kako bi demonstrirali neke od najefikasnijih propagandnih tehnika korištenih u njima.

Alfred McClung Lee se bavio izučavanjem američkog novinarstva, propagande i međurasnih odnosa. Njegova prva knjiga iz 1937. godine, “Dnevna štampa u Americi”, bila je posvećena ekonomskim i sociološkim aspektima novinske industrije od 1710. do 1936. godine, pitanjima zaposlenih, vlasništvom i ulogom reklamne industrije u njenom razvoju. Karijera njegove supruge, Elizabeth Briant Lee, predstavlja odličan primjer tretmana žene u “muškom svijetu” znanosti – ignorirana u akademskoj zajednici i posmatrana sa podsmjehom rezerviranim za one koje odluče da istraju u svome pozivu. Njena doktorska disertacija, “Eminentne žene: Kulturološka studija”, bavila se upravo tim fenomenom. Početkom pedesetih godina, ovaj znanstveni par osnovao je “Društvo za izučavanje socijalnih problema” (The Society for the Study of Social Problems), neprofitnu, interdisciplinarnu zajednicu koja još uvijek postoji i okuplja sve zainteresirane za kritički, znanstveni i humanistički pristup istraživanju vitalnih društvenih problema.

Istorijski razlozi samo su djelimično objašnjenje zašto se “Umjetnost propagande” tako često nalazi u spisku referentne literature o propagandi. Riječ je o seminalnoj studiji u kojoj je obrađeno sedam propagandnih tehnika koje su analitičari IPA ilustrirali primjerima iz Coughlinovih političkih propovijedi. Tih “sedam trikova” ili “sedam sredstava” (seven devices) propagande, postali su nezaobilaznim dijelom nebrojenih seminara i kurseva o zanatu oblikovanja javnog mnijenja, a njihova decenijama duga prisutnost u procesu edukacije pokazuje da je Institut, barem u tom pogledu, u potpunosti ispunio svoju obrazovnu funkciju.

Mada su Alfred McClung Lee i Elizabeth Briant Lee svojom knjigom 1939. godine predstavili te tehnike široj javnosti i učinili ih opštepoznatim, sam format sedam karakterističnih propagandnih postupaka razvio je Clyde R. Miller, njihov prijatelj i jedan od osnivača Instituta. Kao predavač na univerzitetu Columbia, gdje je držao kurseve “Javno mnijenje i obrazovanje” i “Analiza propagande u opštem obrazovanju”, Miller je nekoliko godina ranije počeo istraživati tipske oblike propagandnih postupaka, identificirati njihova obilježja i mehanizme putem kojih oni postižu željene efekte. Svoje nalaze prilagodio je potrebama obrazovnog procesa, a autori “Umjetnosti propagande” preuzeli su Millerove instrumente, primijenili ih na Coughlinove govore, i učinili poznatim. Miller je bio i pisac predgovora njihovoj knjizi, gdje ni jednom rječju nije dao ni naslutiti kakva je njegova uloga u tome bila – za knjigu je rekao da je “iskrena i nepristrana studija o sredstvima i manifestnim ciljevima stručnjaka za iskrivljavanje javnog mnijenja.”

Milleru nikada nije zasmetala činjenica da “sedam trikova” propagande niko ne asocira sa njegovim imenom nego sa analitičarima koji su tu alatku vrlo plodotvorno primijenili. Ta njegova samozatajnost dovela je do toga da se J. Michael Sproule, osamdeset godina kasnije, upusti u pravo detektivsko istraživanje koje je okončalo konačnim odgovorom na pitanje porijekla “sedam trikova”, odnosno, identitetom kreatora tog edukacijskog formata. Za Millera, kao i za njegove saradnike iz IPA, pitanje “autorstva” bilo je irelevantno. Svoju misiju su vidjeli u tome da javnosti pruže korisne uvide u tehnike kojima se služe “stručnjaci za manipulaciju javnim mnijenjem” i time pomognu u prepoznavanju takvih pokušaja. Iste godine kada je objavljena “Umjetnost propagande”, kod njujorškog izdavača pojavila se i Millerova knjiga “Kako prepoznati i analizirati propagandu” (How to detect and analyze propaganda) čiji naslov iskazuje upravo samu svrhu postojanja Instituta. Za njegove saradnike je temelj demokratskog društva predstavljala združena refleksija autonomnih pojedinačnih mišljenja o stvarima od opšteg značaja. Riječima Millera iz uvoda u “Umjetnosti propagande”: “Što se pojedinaca tiče, umjetnost demokracije je umjetnost mišljenja i diskutiranja koji su nezavisni i zajednički.”

Prije više desetina hiljada godina, preživljavanje naših predaka ovisilo je o njihovoj sposobnosti da razlikuju jestive od nejestivih plodova prirode, da prepoznaju latentnu, po život opasnu prirodu ovih potonjih čak i kada su zaodjenuti u privlačne boje i pozivaju na izdašan obrok. “Ekološki sistem” u kojem prebivaju ideje i koji je prirodno stanište modernog čovjeka zahtijeva slične vještine, izgrađene i testirane iskustvom koje je sistematizirano u teorije. Te teorije, govoreći o propagandi, nikada nisu dovoljno sveobuhvatne da bi pretendirale na status neke “opšte teorije”, čije bi poznavanje rezultiralo individualnom “otpornošću” na sve različite pojavne oblike propagande. Sama priroda interakcije čovjeka i ideja, oblikovana istorijskim odrednicama u razvoju različitih kultura, takvu ambiciju čini nerazumnom. No, ma koliko te teorije bile parcijalne ili primjenjive samo pod specifičnim okolnostima, one nas ipak osposobljavaju da se sa većom sigurnošću krećemo kroz prostor uticaja različitih ideja, vrjednosnih stavova i argumenata (u njihovu korist ili protiv njih), i da autonomno prosuđujemo o njihovoj valjanosti.

Pregled “sedam trikova propagande” čini se dobrim početkom takvog putovanja.

---

Ovo je posljednji, deseti dio Historijskog uvoda u propagandu.
Nastavit će se uskoro poglavljem Vježbe iz topologije propagande.