Ima mjesta i za Ronalda i za Minu Fu Smiljanić

DRUŠTVENE MREŽE I POPULARNOST: Ima mjesta i za Ronalda i za Minu Fu Smiljanić

Ekspanzija društvenih mreža stvorila je uslove za razvoj potpuno nove online stvarnosti. Biti popularan u online prostoru nije beznačajna stvar i može biti izvor velike zarade

Autor Vuk Vučetić | analiziraj.ba

Čini se da je u eri društvenih mreža najvažniji cilj izboriti se za što veću vidljivost. U tom smislu, univerzalno pravilo kojim se rukovodi online zajednica je “esse est percipi” (biti, znači biti primijećen), pri čemu oni koji nisu aktivni na društvenim mrežama kao da nisu članovi društvene zajednice. Veća vidljivost donosi veću popularnost, a sve zajedno je praćeno i velikom zaradom.

Prema tome, može se reći da su društvene mreže dovele do toga da nije potrebno ništa raditi, osim biti popularan. Za to nije potreban nikakav naročit talenat, važno je samo izazvati pažnju. Gotovo svi milenijalci se svakodnevno iz sata u sat utrkuju ko će imati više folovera ili lajkova na svojim objavama na društvenim mrežama kako bi sebi obezbijedili određenu popularnost, a time i zaradu. Jedino što treba da se “radi” jeste bjesomučno objavljivanje “contenta” u nadi da će to u jednom trenutku postati viralno. U tom smislu čini se da je “pecanje popularnosti” zapravo najčešća disciplina omladine digitalnog doba. Tako je nedavno objavljena vijest da je tinejdžerka Alicia Breuer iz Velike Britanije odlučila da ne upiše fakultet jer preko TikToka, zahvaljujući sinhronizacijama popularnih pjesama, zarađuje više od svojih roditelja. Međutim,  čak i ako uspiju “preko noći” da postanu popularni (rijaliti zvijezde, jutjuberi i sl.), njihova slava ne traje bogzna koliko i takve zvijezde ipak ne sijaju snagom onih pravih sportskih, filmskih i muzičkih zvijezda.

Popularnost pravih zvijezda

Početkom juna 2021. godine, marketinška kompanija Hooper HQ objavila je spisak najpopularnijih poznatih ličnosti na Instagramu. Portugalski fudbaler Cristiano Ronaldo je ubjedljivo najpopularniji korisnik Instagrama (preko 300 miliona pratilaca), nakon njega slijedi poznati glumac Dwayne “The Rock” Johnson (247 miliona) i pjevačica Ariana Grande (244 miliona). Među prvih deset najpopularnijih se još nalaze uglavnom pjevačice, modeli i pjevači uz još jednog fudbalera (Kylie Jenner, Selena Gomez, Kim Kardashian, Lionel Messi, Beyoncé, Justin Bieber, Kendall Jenner). Može se reći da stanovnici globalnog sela najviše vole sport i muziku, dok “holivudski” glumci i druge poznate ličnosti kao što su jutjuberi ili rijaliti zvijezde ne uživaju ogromnu pažnju i popularnost.

Cristiano Ronaldo tokom jedne kalendarske godine uspije da zaradi preko 40 miliona dolara samo od svojih objava na Instagramu, što je više u odnosu na godišnju platu koju zarađuje kao igrač fudbalskog kluba Juventus. Pojedinačnu sponzorisanu objavu Ronaldo naplaćuje i do 1,6 miliona dolara, dok, primjera radi, popularna manekenka Kendall Jenner za jednu sponzorisanu objavu inkasira 1,05 miliona dolara. Da se radi o jednom od najmoćnijih influensera današnjice, govori podatak da je kompanija Coca-Cola izgubila četiri milijarde dolara nakon što je Ronaldo pomjerio flašice popularnog pića sa stola prije početka pres-konferencije uoči početka Evropskog prvenstva u fudbalu 2020. godine. Pri tome je svima savjetovao da piju vodu, a ne kokakolu.

Kako se zarađuje na društvenim mrežama: ti meni lovu, ja tebi pratioce

Influenseri preko Instagrama zarađuju tako što reklamiraju druge brendove. U toj situaciji, poznata ličnost i njeni nalozi na različitim društvenim mrežama služe kao svojevrsne oglasne ploče na kojima se reklamiraju poznati proizvodi. Što je influenser popularniji, to je cijena reklamiranja veća. Dva najčešća načina reklamiranja u online prostoru su tzv. influencer marketing i affiliate marketing. Ova dva načina su jako slična iako imaju određenih specifičnosti.

U influencer marketingu sve se vrti oko uticaja poznate ličnosti. S obzirom na to da postoji više vrsta influensera na mreži, u tom smislu je i odnos prema reklamiranju drugačiji. U prvom redu su univerzalne megazvijezde kao što je, recimo, Cristiano Ronaldo, koji privlači publiku različitih uzrasta, sfera interesovanja, nivoa obrazovanja i sl. Zatim slijede influenseri unutar određenih, uslovno rečeno, manjih društvenih sfera. U tom smislu može se, recimo, izdvojiti Magnus Carlsen, svjetski šahovski broj jedan koji je izuzetno popularan u toj sferi, ali ne baš puno izvan kruga poštovalaca šaha. Nakon toga slijede mikro influenseri. Mikro influenseri po pravilu imaju manje od 100.000 folovera, a igraju vrlo važnu ulogu u ovom obliku reklamiranja. Mina Fu Smiljanić iz Beograda je mikro influenserka koja ima oko 15.000 pratilaca i koja se u svojim objavama više fokusira na promociju određenih životnih stilova i vrijednosti, zbog čega je interesantna i specifičnim kompanijama i brendovima koje je angažuju kako bi promovisala njihove proizvode i usluge. Mikro influenseri su ponekada i bolji od nekih megapopularnih influensera. Razlog za to leži u činjenici što mikro influenseri zapravo privlače folovere sa jasnije izraženim vrijednosnim orijentacijama i životnim stilovima, pa je samim tim i oglašivačima lakše da posredstvom njih targetiraju potencijalne kupce. Takođe, s obzirom na to da je broj folovera manji, influenseri mogu imati prisniji odnos sa publikom, što utiče i na veći nivo međusobnog povjerenja. Sa druge strane, ultrapopularni influenseri privlače ogroman broj pratilaca, koji ne predstavljaju kompaktnu grupu, pri čemu nije jasno kakvi su njihovi specifični ukusi, potrebe, navike i sl. U ovoj situaciji, reklamiranje bilo kakvog proizvoda ne znači da će izazvati pažnju baš onih kojima je određeni proizvod namijenjen.

Druga popularna metoda reklamiranja se zove affiliate marketing (partnerski marketing). Affiliate marketing je način oglašavanja odnosno promocije proizvoda i/ili usluga u kome oglašivač (advertiser) plaća naknadu (proviziju) drugoj strani (partneru ili affiliate) za generisanje prihoda, odnosno prodaje proizvoda i/ili usluga. U ovom obliku reklamiranja affiliate (pridruženi član) zarađuje proviziju od svake prodaje kojoj on doprinosi.

Naime, u online svijetu postoji mogućnost da kompanije, uz pomoć različitih alata i analiza, saznaju na koji način i uz pomoć kojih platformi, odnosno, kojim sve “online putevima” njihovi kupci dolaze u dodir sa proizvodom/uslugom. Tako se olakšava identifikovanje uloge i značaja koje affiliate ima u tom procesu. Naime, ukoliko je više ljudi došlo do proizvoda posredstvom affiliatea, to je njegova uloga veća, a samim tim i zarada. Takođe,  što više pratilaca ima affiliate, to je veći doseg i uticaj reklame određenog proizvoda ili usluge, a time i veća vjerovatnoća da će on odigrati presudnu ulogu u prodaji određenog proizvoda ili usluge.

Ovakav biznis model je u skladu sa onim što su Herman i Chomsky nazvali “prodajom publike oglašivačima”. Naime, suština je u tome da mediji ne kreiraju sadržaje koji će biti nešto posebno kvalitetni, već da je fokus na stvaranju sadržaja koji će biti gledani. Velika gledanost po logici stvari privlači veći broj oglašivača, zbog čega se stiče utisak da se zapravo publika, tj. gledanost prodaje oglašivačima, a ne sadržaji publici. U ovom slučaju affiliate igra ulogu posrednika između publike i oglašivača.

S obzirom na to da će oglašavanje putem društvenih mreža biti sve značajnije, Instagram je već uveo na pojedina tržišta dva nova načina zarade putem ove društvene mreže. Prvi je mogućnost reklamiranja na IGTV-u, odnosno integrisanoj Instagramovoj aplikaciji za kreiranje dužih video klipova. Iako je IGTV dostupan i kao samostalna aplikacija, ipak on najčešće predstavlja sastavni dio Instagram naloga. Instagram će 55% prihoda koji se ostvari preko sponzorisanja na IGTV-u podijeliti sa autorima i kreatorima sadržaja.

Instagram je takođe omogućio korisnicima u pojedinim zemljama da sponzorišu live prenose omiljenih influensera plaćenim “bedževima” koji koštaju manje od pet dolara. Ovakav način zarade pomaže relativno manje poznatim influenserima. Takav slučaj je bio sa fitness instruktorkom iz New Yorka Charlee Aktins, koja je tokom lockdowna  emitovala svoje treninge uživo preko Instagrama, međutim, nije imala nikakvu zaradu od toga. Njeni pratioci koji su imali želju da plate časove su morali da koriste posebne aplikacije za to. Opcija plaćenih bedževa na Instagramu olakšava onima koji žele da brže i jednostavnije uplate novac. Oni koji kupe bedž, pored svog imena imaju oznaku u obliku srca, zbog čega su njihovi komentari tokom trajanja prenosa na neki način istaknutiji.

Ko, koga i koliko prati i koliko to sve košta

Konačno, postoje i besplatni online alati koji mogu pomoći svima da izračunaju koliko influenseri zarađuju.  Naime, alat “Instagram influencer earning calculator” nudi informacije o tome kako se procjenjuje vrijednost sponzorisanih objava uzimajući u obzir broj pratilaca, karakter objavljenih sadržaja, kao i trajanja kampanje na Instagramu. Osim toga, vrlo je popularan alat za mjerenje kredibilnosti naloga. Cilj je prepoznati da li i u kojoj mjeri određeni nalog na Instagramu ima lažnih/kupljenih pratilaca. Ovaj podatak je veoma važan jer ukazuje na komercijalni potencijal određenog naloga. Više kupljenih pratilaca znači i manji kredibilitet određenog naloga, čime se automatski smanjuje i potencijalni uticaj na publiku. Još jedan važan alat za mjerenje kredibiliteta i vjerodostojnosti određenog naloga jeste alat za praćenje rasta pratilaca. Naravno da je broj pratilaca važan, ali je isto tako važno na koji način je taj broj rastao s vremenom. Drugim riječima, vrlo važno je to da li je veliki broj pratilaca odjednom, preko noći zapratio određeni nalog, ili je taj broj imao neki uslovno rečeno prirodni rast. Ukoliko su se pratioci stvorili odjednom neprirodno, to može da govori o postojanju plaćenih folovera ili određenih botova koji su kreirani vještački.