Zamislite da ste perspektivan automehaničar koji želi otvoriti novi auto servis. Htjeli biste građanima sa niskim prihodima pružiti osnovne usluge popravljanja auta po pristupačnim cijenama. Naplatili biste goli minimum za svoj rad, a koristili biste polovne (ali pristojne) rezervne dijelove. Vaše usluge će biti odlične za ljude koji samo žele održati svoje automobile u voznom stanju još par godina – ništa otmjeno, samo osnovna funkcionalnost.
Pretpostavimo sada da i vaš susjed želi otvoriti auto servis, ali on je pronašao drugačiji poslovni model. On je uspio uvjeriti lokalnu vlast da su automehaničarske usluge osnovno ljudsko pravo i da bi zato trebale biti besplatne za sve. Budući da nitko ne može biti isplativ ako pruža svoje usluge besplatno, i ove “besplatne” usluge se moraju nekako financirati. Vlada i vaš susjed su pronašli šemu financiranja njegovih usluga. Vlada će prikupiti “porez za održavanje automobila” od svih u vašem susjedstvu, bez obzira na njihove potrebe za održavanjem automobila i predati prikupljeni novac vašem susjedu, a on će obznaniti da će pružati usluge besplatnih osnovnih popravaka automobila svakome kome su one potrebne.
Sada se suočavate s problemom. Čak i ako biste naplatiti samo, recimo, 15 dolara po satu za svoj rad i kada biste kupovali najpristupačnije rezervne dijelove, tako da, primjerice, svojim mušterijama naplatite samo 50 dolara za zamijenu prednjeg amortizera, to će i dalje biti mnogo skuplje od nula dolara koje naplaćuje vaš susjed za sličnu uslugu.
Možete pokušati svoj servis učiniti jeftinijim tako što ćete manje naplaćivati za vlastiti rad, ali čak i ako ponudite svoj rad besplatno, još uvijek trebate kupiti zamjenske dijelove. Također, na duge staze vam treba neki izvor prihoda. Dakle, ne možete nuditi svoj rad besplatno zauvijek.
Vidimo da spuštanjem cijene svojih usluga nećete postati konkurentniji u odnosu na svog susjeda. Morate pružiti nešto drugačije, nešto što će privući ljude koji bi željeli platiti za popravak automobila. Možete pokušati pružiti osnovne popravke, ali uz to ponuditi vrhunsku uslugu svojim klijentima. Na primjer, mogli biste biti znatno pristojniji prema korisnicima vaših usluga nego što je to vaš susjed; mogli biste pružiti bržu uslugu; mogli biste dati jamstvo za kvalitet i trajnost usluge itd.
No, da li bi vašim klijentima te posebne pogodnosti značile dovoljno da bi platili, recimo, 50 dolara za njih? Možda neki od njih bi, ali je veća vjerojatnost da bi većina njih radije koristila inferiornu uslugu besplatno nego platila 50 dolara za vrhunsku uslugu. Ne zanoravimo da su to ljudi koji žele golu funkcionalnost. Oni ne brinu previše o dopunama koje ste vi spremni pružiti.
U ovom trenutku shvatate da morate da se usredotočite na neku drugu vrstu klijentele. Vama trebaju ljudi koji ne bi bili zadovoljni uslugom vašeg susjeda, čak i kad je besplatna. Trebaju vam ljudi koji voze nove aute, koji žele popravke ugrađivanjem novih dijelova, a koji također dovoljno vrednuju ljubaznost i pravovremenost usluge da bi za to i platili. Naravno, ova vrsta usluge će biti skuplja od gole funkcionalnosti koju ste planirali pružiti u početku. Napuštate svoj plan za pružanje osnovne usluge i umjesto toga otvarate elitni servis koji nudi vrhunsku uslugu za imućniju klijentelu.
Sada imamo dva automehaničarska servisa u susjedstvu: servis vašeg susjeda koji pruža osnovne usluge besplatno, ali prikuplja porez za održavanje automobila od svih susjeda, i vaš servis koji pruža vrhunsku uslugu visoko platežnim klijentima.
Gledajući ovu situaciju sa strane, a ne znajući razvoj procesa donošenja odluka, mogli bismo pomisliti da su privatne usluge popravaka automobila same po sebi skupe i da privatnici ne žele pružiti uslugu klijentima sa mnjom platežnom moći. No, to je netočna interpretacija. Poznavanje procesa donošenja odluka koji se odvija u pozadini otkriva da postojanje poreznog financiranja motivira privatnog poduzetnika da napusti svoje prvobitne planove pružanja jeftinih usluga. Umjesto toga, on odlučuje pružiti skuplje usluge. U ovom primjeru private usluge nisu same po sebi skupe. Privatnikova sposobnost da bude jeftin je ograničena postojanjem poreza kojim se financiraju “besplatne” usluge.
Koristio sam primjer popravaka automobila, ali ovo nije priča o auto-servisima. Ovdje je poruka mnogo uopćenija. Ovo objašnjenje bismo mogli primijeniti na bilo koji proizvod ili uslugu i dobili bismo slične rezultate. Postojanje poreza kojim se financiraju osnovne usluge istiskuje privatno snabdijevanje istom (ili boljom) uslugom i motivira privatne poduzetnike da se usredotoče na kupce sa jačom platežnom moći. Zbog toga su privatne tvrtke naizgled skuplje samo zato što su privatne, ali to je površan dojam. Razumijevanje logike ljudskih izbora koji dovode do ovog ishoda pomaže nam da ne dozvolimo ovom površnom dojmu da nas zavara.
Piše: Predrag Rajšić
Izvor: Predrag Rajsic Blog
